Юрий Щеглов - Ex ungue leonem. Детские рассказы Л. Толстого и поэтика выразительности

В каком смысле ПВ ПРЕДВ показан жанру рекламы? Реклама имеет целью вызвать у потребителя желание, предвкушение, надежду и т. п., т. е. чувства именно такого характера, который, будучи задан в качестве темы, имеет своей типичной КОНКРЕТИЗАЦИЕЙ конструкцию с ПРЕДВ. В частности, реклама может строиться как изображение сначала

(а) нехватки того или иного предмета сервиса (человеку надо помыть раковину, поехать куда-то, избавиться от мучительней боли или неудобства и т. д.), а затем

(б) рекламируемого объекта, снимающего недостачу (моющий порошок, автомашина, болеутоляющее средство и т. п.).

В данном случае ПРЕДВ состоит в том, что демонстрации шампуня предшествует разговор о тем, как плохо иметь секущиеся волосы. Однако ПРЕДВЕСТИЕМ данная реклама далеко не ограничивается.

По-видимому, можно считать, что в тему рекламы как жанра входит также элемент ‘объективность, беспристрастность, истинность’. Этот элемент обычно КОНКРЕТИЗИРУЕТСЯ через те или иные внешние признаки ‘объективности’. Например:

(а) характеристике товара придается вид делового, наукообразного сообщения, изобилующего причинно-следственными формулами;

(б) цитируются отзывы прессы о данном товаре;

(в) похвалы товару вкладываются в уста лиц заведомо беспристрастных или даже враждебных продавцу товара;

(г) подчеркивается равнодушие продавца к похвалам в адрес его товара (ср. рекламу фирмы «Дженерал моторс»: белый лист в журнале и надпись мелкими буквами внизу листа: «Фирма “Дженерал моторс” в рекламе не нуждается»).

В рассматриваемой рекламе шампуня элемент ‘объективность’ развернут в ситуацию ‘опрос общественного мнения’, которая далее представлена такими элементами, как интервьюер с микрофоном; вопросы – ответы; черно-белый, т. е. «деловой» характер снимков; место действия – улица, толпа (т. е. «сама жизнь»).

Важную роль в данной рекламе играет и СОВМЕЩЕНИЕ: ситуация ‘опрос общественного мнения’ (КОНКРЕТИЗАЦИЯ элемента ‘объективность’) СОВМЕЩЕНА с Пре Х -ом, полученным в результате ПРЕДВ, – изображением ‘нехватки’ (разговором о неприятностях от секущихся волос).

СОВМ выражается в том, что ‘нехватка выясняется в ходе опроса общественного мнения’. Достоинствами этого СОВМ оказываются (а) естественность ситуации и (б) возможность ее изобразительного РАЗВЕРТЫВАНИЯ. Для оценки такого СОВМ полезно представить себе другие возможные варианты подобной рекламы, где СОВМ вообще отсутствовало бы (отзывы прессы или статистические данные об общественном мнении были бы напечатаны отдельно от изобразительной части рекламы, хотя бы и использующей то или иное ПРЕДВ).

Обратим внимание, что элемент текста, РАЗВЕРТЫВАЮЩИЙ ‘объективность’ (т. е. ситуация ‘опрос общественного мнения’), СОВМЕЩЕН здесь с Пре Х -ом, а не с Х -ом. В принципе возможно было бы и другое решение (тоже ‘опрос общественного мнения’, но помогающий выяснить не нехватку, а достоинства шампуня).

Выбор того варианта, который реально представлен в рекламе, не случаен. Важным свойством рекламы является установка на ‘неназойливость’ при выдаче главного высказывания, т. е. Х -а (предложения покупать данный товар). Эта установка – не что иное, как еще одна КОНКРЕТИЗАЦИЯ элемента ‘объективность, истинность, беспристрастность’. Проявления ‘неназойливости’ могут быть различными: мелкий шрифт прямых рекомендаций Х -а; скрадывание прямых указаний на момент покупки и платежа («пейте», «курите», «читайте» вместо «покупайте», «выписывайте»; умолчание о цене товара) и др. Ясно, что в рассматриваемой нами рекламе СОВМЕЩЕНИЕ ‘опроса общественного мнения’ с Х -ом дало бы нежелательный эффект ‘назойливости’. В реальном же варианте признаки ‘объективности’ введены в Пре Х и лишь незаметно распространяют свой ореол также и на X .

Еще одним ПВ, дополняющим ПРЕДВ, является в данной рекламе ВАР (опрашиваются четыре разные девушки, а не одна). К применению этого ПВ предрасполагает ситуация ‘опрос общественного мнения’. Естественно вводимое таким образом ВАР способствует и подчеркиванию Пре Х -а (‘нехватки’).

Наш анализ структуры этой рекламы схематизирован на Рис. 2 .

5.3. ‘Подъемы’, ’отсрочки’, ‘состязания’

Есть группа тем, предрасполагающих к комбинации ПРЕДВ с УВЕЛ и ПОВТ, т. е. к НАРАСТАНИЮ. Это темы типа ‘подъем’, ‘взлет’, ‘расширение’, а также ‘взвинчивание’, ‘неуклонное распространение’; ср. сказанное в примеч. 10 о композиции «Броненосца “Потемкин”» и замечания в п. 4.3.6 о выразительных эффектах НАР.