Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Символично, что мы используем душевное слово «домашняя», когда говорим о главной странице веб-сайта. Ведь это слово буквально источает тепло и уют.

Именно с таким — уютным и теплым — настроем желательно браться за контент для домашней страницы вашей компании: той веб-страницы, которая отображается, когда доменное имя компании вводят в строку интернет-поиска.

Эта страница — метафорическое крыльцо, на котором вы встречаете посетителей сайта.

Принимая гостей у себя дома, вы стараетесь, чтобы им было удобно и приятно, чтобы они с порога ощутили, как им здесь рады. Точно так же нужно относиться и к посетителям вашего делового сайта. Постарайтесь, чтобы они сразу же сориентировались: поняли, кто вы, чем занимаетесь и — самое главное — чем вы полезны им.

Далее вы найдете советы по наполнению домашней страницы. Но сначала позвольте сделать важную оговорку. Существует множество переменных — в зависимости от специфики вашего бизнеса и от его задач, — которые определяют, какого рода контент нужен вашей домашней странице. Учитывайте, что я предлагаю общий подход и метод, а не выписываю рецепт.

Обращайтесь к аудитории.Кто ваш адресат? Кого вы хотите привлечь? И — что не менее важно — кого вы не хотите привлечь? Качество контента напрямую зависит от понимания целевой аудитории.

Не правда ли, эта мысль кажется очевидной? Тем не менее многие бренды совершенно игнорируют аудиторию и используют домашнюю страницу исключительно для того, чтобы поговорить о себе.

Допустим, вы поддались искушению и написали, что ваша компания предлагает «лучшие тренинги и консультации по продажам В2В». Возможно, так оно и есть; но при чем здесь ваша аудитория? Почему ей надо это знать?

Вместо этого стоило бы написать: «Добейтесь быстрого роста продаж с помощью наших тренингов и консультаций». Тогда посетителям сайта будет понятно, зачем вы им нужны.

Кстати, вы заметили, что я все время говорю «аудитория», а не «потребители»? Это потому, что ваша домашняя страница должна быть адресована и тем, кто еще не знает, кто вы такие, а не только тем, кто уже имеет опыт общения с вами.

И наполнение, и дизайн должны располагать к себе тех, кто случайно забрел на ваше «крыльцо», — создавать впечатление, что они попали туда, где их ждут с распростертыми объятиями (см. следующий пункт).

Меня любят! Меня здесь и правда любят!Чтобы понять потребителя, нужно прежде всего разобраться, что ему нужно, что им движет. Когда вы это выясните, вам станет намного легче объяснить, чем и как вы можете помочь.

Нужно, чтобы ваша домашняя страница говорила: «Мы вас понимаем. Вы пришли по адресу. Мы понимаем ваши задачи, ваши трудности, страхи, надежды и потребности. Мы облегчим ваше бремя. Мы прикроем вас. Мы будем рядом».

Какую бы метафору вы ни выбрали, основной заголовок на домашней странице должен отображать заботу о потребителях. Помните: ваша главная ценность — не в том, что вы продаете, а в том, что вы делаете для потребителя. Этот смысловой нюанс может показаться очень тонким, но в действительности он принципиально важен.

Самое неудачное, что можно сделать с заголовком домашней страницы — это просто сказать «Добро пожаловать». (Прошу прощения у Университета штата Нью-Йорк, Олбани.)

А вот канадская платформа для видеомаркетинга Vidyard ( vidyard.com) доступно объясняет, чем может вам помочь. Видео — это здорово, но маркетологам бывает сложно убедить руководство, что расходы на него окупятся. Именно поэтому прямо на домашней странице Vidyard предъявляет собственную ценность при помощи клиентоцентричного заголовка: «Преврати посетителя в потребителя». Тем самым компания незамедлительно сообщает аудитории — то есть вам — не только о том, чем занимается, но и о том, чем может помочь вам и вашему бизнесу.

Не усложняйте.Не поддавайтесь соблазну и не забивайте пространство текстом и изображениями, особенно ту часть страницы, которая отображается в браузере, когда ее только открывают (до прокрутки). Вот как выглядит эта часть домашней страницы Dropbox (URL: www.dropbox.com):

Ниже размещен текст, где подробно объясняется, что значит «Все ваше — здесь». Но верхняя часть страницы настолько проста и лаконична, что при виде нее, кажется, можно постигнуть дзен. Возникает чувство, будто тебе выписали рецепт успокоительного (а душевный покой и есть то ощущение, которое стремится подарить Dropbox).