Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Возможно, вам подойдет другой метод. Например, вместо списка можно попробовать диаграммы, таблицы, схемы, карточки, заметки на стикерах или в блокноте. Если хотите, рисуйте на доске. Джоан Роулинг набросала первую книгу о Гарри Поттере шариковой ручкой в чертежном альбоме.

Маркетолог из Чикаго Энди Крестодина обычно пишет план текста, а потом использует ключевые пункты в качестве подзаголовков. На следующем этапе он подробно раскрывает каждый пункт, словно заполняет оставленные пробелы. По его словам, «хороший текст не столько сочиняется, сколько собирается — будто конструктор».

«Я почти всегда начинаю с плана, даже если это просто набросок на клочке бумаги, — рассказал мне Дуг Кесслер. — Это помогает определиться с основной линией, чтобы я знал, куда двигаться».

Подобной методики придерживается и Крис Пенн, который почти каждый день публикует материалы о маркетинге и социальных сетях в личном блоге (Awaken Your Superhero). Недавно Крис показал мне, как ему удалось превратить девять обрывочных предложений в большой пост, где практика маркетинга сравнивалась с боевыми искусствами.

Первый набросок выглядел так:

Чтобы оценить вещь, надо ее распаковать.

Многие бизнес-модели и концепции сжаты и загадочны, словно «Сутра сердца».

Чтобы понять, что внутри, надо распаковать и разобрать по частям.

То же самое мы делаем в боевых искусствах с нашей ката.

Изучая каждый прием, разбираешь по кусочкам стратегию.

Если разложить бизнес-модель, можно понять, как работает каждый кусочек.

Надо разбирать великую идею на части, пока не поймешь, как она устроена.

Только так можно отличить ценную идею от всякой ерунды.

Когда разбираешь ерунду, понимаешь, что там не с чем работать.

Ничего не понятно, правда? Но посмотрите, что получилось в итоге:

Наверное, всем знакома ситуация: гуру маркетинга Х выпускает статью или книжку с очередной Великой Идеей. Открываешь и видишь мудреную инфографику и всевозможные таблички, от которых даже немножко робеешь. Может быть, тебе нравится этот гуру, а может, и нет; в любом случае хочется разобраться — что за Великая Идея, стоит ли тратить на нее время и силы или это очередной мыльный пузырь и лучше не вкладывать в него никаких ресурсов.

Я бывал в такой ситуации сотни раз. Я видел множество Великих Идей, множество табличек и такую мудреную инфографику, что ее разработка, пожалуй, стоила больше, чем кое-кто из нас получает за год. Чтобы отличать ценные мысли от заумной ерунды, я позаимствовал одну хитрость из восточных единоборств.

В том виде боевых искусств, который я изучаю, Великие Идеи называются ката. В приблизительном переводе с японского это слово означает линию поведения, стратегию, или последовательность движений, которую надо применить в определенных обстоятельствах, чтобы победить определенного противника.

Мой учитель из Бостонского центра боевых искусств, Марк Дэвис, всегда говорил: чтобы освоить ката, надо разложить их на кусочки и изучить каждый по отдельности. Например, возьмем блок запястья в Баса ги ката. Как он работает сам по себе, вне конкретной последовательности движений? Может ли защитить от удара кулаком? А от ножа? Нужно разобраться с отдельными приемами; потом, снова сложив все вместе, поймешь общую стратегию.

Эта методика верой и правдой служит мне больше двадцати лет. Ее можно применить к оценке любой Великой Идеи. Когда читаете про новую концепцию или стратегию, попробуйте мысленно разбить ее на составные части. Получается ли выделить конкретные приемы и применить их на практике? Если да, значит, у Великой Идеи есть смысл и потенциал: ее можно опробовать, оценить по частям и внедрить на тактическом и стратегическом уровнях.

Если вы попытались разобрать Великую Идею и не обнаружили ничего, что можно применить к конкретным задачам, значит, эта концепция не подходит для вашего рода деятельности или вообще лишена прикладной ценности. Возьмите любую Великую Идею сегодняшнего дня и посмотрите, можно ли разбить ее на Маленькие Практические Шаги!

Источник: Пенн К. С. Как оценить Великую Идею в маркетинге. URL: www.christopherspenn.com/2014/04/how-to-assess-a-big-marketing-idea.

Неважно, какой подход вы используете, чтобы структурировать текст. Главное — иметь некий дисциплинирующий метод, который не позволит отвлечься от цели и потерять мысль.

Рабочий план помогает расставить ориентиры и благополучно перейти от одного этапа к другому.