Игорь Милославский - Говорим правильно по смыслу или по форме?

Не касаясь юридических вопросов использования брендов, остановлюсь на языковой стороне дела.

Современная наука утверждает, что у слова, помимо формы и значения, существует еще и ассоциативный фон. Например, елка – Новый год, квадрат – геометрия, осень – золотая и т. п. Как показали авторы «Русского ассоциативного словаря», этот фон, хотя и варьирует у разных людей, имеет существенную общую часть. Именно к ней и обращается рекламодатель, называя молодого футболиста новым Бобровым, сообщая, что некий продукт создан учеными Российской академии наук, а соответствующее блюдо подавали на приемах в Кремле. На такой ассоциативный фон было, например, нацелено название «Березка» для магазинов, детских садов, танцевальных ансамблей. В русском языке слово береза – это не только определенный тип дерева, но и ассоциация с нежной красотой родной земли. Замечу, что, скажем, в норвежском языке это слово лишено такой ассоциации, но связывается со способностью выживать в самых трудных условиях.

Использование бренда – это апелляция к позитивным ассоциативным связям, которые есть у того или иного слова. Нередко эти ассоциации– следствие положительных характеристик самого названного феномена. Однако не забудем, что «нередко» не значит «всегда». А ассоциативные связи – это не объективные характеристики реального предмета, а именно ассоциации, часто субъективные. Кроме того, само слово-бренд может относиться и к феномену, изменившемуся со временем. Например, название «Ленком», будучи несомненным брендом, обозначает театр, ныне едва ли связанный в своей работе со значением слов ленинский и комсомол .

Все эти соображения мне представляются особенно важными для сегодняшних абитуриентов и их родителей. Вы заметили, что из списка вузов почти исчезли институты? Те самые, в которых старшее поколение получило совсем неплохое высшее образование. Нет, они, конечно, не исчезли, но называются теперь университетами или даже академиями. Новые названия выглядят более привлекательно, однако не всегда ясно, какие сущностные изменения в лучшую сторону стоят за этими переименованиями. Мастер делового администрирования (по-английски MBA), офис-менеджер или политолог , может быть, для кого-то и приятнее на слух, чем инженер, агроном или учитель. Однако серьезный жизненный выбор следует делать, ориентируясь не на «приятность» слов, но на ту реальность, которая за этими словами стоит.

«Сколько ни говори халва, во рту сладко не станет». Это утверждение не совсем точно. Если верить академику Ивану Петровичу Павлову, сладко все же станет. К сожалению, только на несколько мгновений.

Многие полагают, что так обобщенно называют работников государственных учреждений образования, здравоохранения и культуры – тех сфер, которые и в прежние времена постоянно характеризовались наиболее низкой зарплатой. Но ими список бюджетников не исчерпывается.

Слово бюджетник принадлежит разговорной речи и обозначает «лицо, получающее заработную плату из государственного бюджета». Именно «заработную плату», а не «пенсию», которую получают пенсионеры. И не «стипендию», которую получают студенты и некоторые другие учащиеся. Существенно, что речь идет о работниках именно госучреждений. Ведь финансовые возможности этих учреждений, а значит, и зарплаты их сотрудников определяет госбюджет. Следовательно, бюджетником является наемный работник любого госучреждения. Министр и губернатор, военнослужащий и милиционер, налоговик и сотрудник ФМС.

Однако в реальном употреблении, в отличие от нормативного словарного, слово бюджетник не охватывает такое большое количество разных лиц. К бюджетникам обычно не причисляют госслужащих различных категорий. Их называют чиновниками. Как-то не принято называть бюджетниками сотрудников тех государственных, то есть бюджетных, структур, которые определяются словом силовые . За словом бюджетник закрепились такие ассоциации, как «низкооплачиваемый», «второсортный», «работающий в области, без которой общество может обойтись», «недолюбливаемый властью» и т. п. Разумеется, такие ассоциации не могли возникнуть у слов чиновник и силовик . И произошло это потому, что под словом бюджетник говорящие по-русски обычно подразумевают тех, кто работает в таких госучреждениях, как школа или детский сад, поликлиника или больница, библиотека или музей. Надо бы и для этих работников придумать собственное однословное именование. Ведь имеющееся – работники образования, здравоохранения и культуры — слишком длинное. А кроме того, властям пока еще как-то стыдновато, говоря именно о работниках образования, здравоохранения и культуры, всякий раз напоминать об их крайне низком статусе в обществе. Поэтому так удобно прикрыться «безразмерным» бюджетником . Расхождение между значениями слова в словаре и в живом употреблении – нередкое явление. Укажу, например, на слово мафия , обозначающее «тайную преступную организацию». В современном употреблении это слово часто расширяет свое значение, исключая из него «тайную» и понижая «преступную» до «преследующей эгоистические интересы», а «организацию» – до «общности": чиновничья мафия, нефтяная мафия и пр. А вот слово интимный , означающее «глубоко личный, сокровенный» ( интимные переживания, интимный разговор ), напротив, часто сужает свое значение до «относящийся к сексу».