Максим Кронгауз - Русский язык на грани нервного срыва. 3D

Вот, кстати, и торговую марку “ЧайКофский” тоже запретить за издевательство над великим композитором. А ведь тоже жалко, потому что действительно смешно, и вряд ли Петр Ильич обижается. Даже возмутительное смешение алфавитов бывает чем-то оправдано. Написание названия газеты “Коммерсантъ” с твердым знаком подчеркивает определенную преемственность с дореволюционной эпохой [35] Что прекрасно сочетается с информацией, сообщаемой читателям газеты на первой странице: “Издается с 1909 года. С 1917 по 1990 год не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам”. , а латинское i в названии газеты “iностранец” делает ее как бы более иностранной.

Так что и окончательный вывод получается какой-то жалкий и двусмысленный. Как говорится, с одной стороны, но с другой стороны. В общем, пусть себе существуют.

А если говорить более решительно, то названия компаний и продуктов и, шире, реклама в целом – это своего рода игровая площадка, и было бы странно ожидать здесь соблюдения орфографических норм. Графические игры бывают разные. Это прежде всего выделение некоторых фрагментов слова или текста с помощью шрифта, цвета или размера букв. Таким образом, линейность текста уступает место многомерности, а в слове как бы мерцают другие значимые слова, например, в “МегаФон” видно слово фон , то есть звук. Иногда это делается с нарушением языковых норм, но это нарушение все равно осознается как игровое. В качестве примера можно привести слоган Ниссанмневайтесъ , в который встроено название фирмы с легким искажением русских слов. В названии же магазина “Шалуны” буква а перевернута вверх тормашками, что дополнительно символизирует эту самую шалость.

Как и любая игра, игра с брендами может быть удачной и неудачной (или безвкусной), а порой мы имеем дело с очевидной безграмотностью (незнанием иностранных языков или дореформенных правил орфографии). Но и в этом случае нет смысла говорить о запрете, потому что наказанием за неудачный бренд, в частности за смешение “французского с нижегородским”, становится экономический провал, невнимание или насмешка потребителя.

Запрещать, а точнее, наказывать в судебном порядке нужно лишь то, что оскорбляет общественное мнение, но это регулируется отнюдь не орфографическими правилами.

А вот учиться читать придется по книжкам, что, может быть, и сподручнее.

P. S. Между тем вслед за бизнесменами потянулись и писатели. На прилавках лежат модные книжки на русском языке: “Casual” (английское слово), “Anticasual. Уволена, блин” (смесь английских и русских слов), “Духless” (смесь английских и русских морфем), “Про любоff/on” (адская смесь). В книжных магазинах иногда выделяются специальные полки или столики для таких книг. Смешение кириллицы и латиницы – это теперь просто показатель “гламурности” романа. Может, все-таки запретить, пока еще не поздно? Или не запрещать?

Ни один уважающий себя магазин не хочет быть просто магазином. И это понятно. Ведь нужно выделиться из ряда себе подобных. Давайте вспомним, как называются, например, книжные магазины или магазины подарков. Да, действительно, некоторые отдельные магазины еще так прямо и называются – магазин “Книги” или магазин “Подарки”. Но согласитесь, что это как-то банально или, говоря сегодняшним языком, некреативно. Как быть? Вы скажете – салон, и будете неправы. Салонов тоже хватает, и это тоже некреативно.

Есть несколько разных стратегий самоназывания, и самая простая – это укрупнение. Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по крайней мере, большой выбор. Укрупнение идет по нарастающей. Сначала захватим целый дом: “Дом книги”, “Дом игрушек”. Потом город (“Город игрушек”), потом страну (“Страна подарков”). Наконец, целый мир. Впрочем, миры появились уже давно, и к ним тоже привыкли: “Мир подарков”, “Детский мир”, “Книжный мир” и т. п. А сегодня, по-видимому, под американским влиянием (“Планета Голливуд”) активно распространяются всевозможные планеты: ресторан “Планета суши”, выставка “Планета образования” [36] Кстати, американизация видна и в названии книжного магазина – Лас-Книгас. Такой вот книжный Лас-Вегас получается, жаль только, что непонятно, что бы это могло значить .

В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки, ярмарки, проекты. Однако самые мудрые уже поняли, что это тупик. Дальше, – точнее, больше – вселенной ничего нет. И значит, надо не просто укрупняться, а добавлять другие оттенки значения, например важность или серьезность. Вот и появились в интернете “Министерство подарков” и даже “Академия подарка”. Название министерство подразумевает не только большую величину, но и солидность и, как бы это сказать, – “главность”. Кто у нас главный по подаркам, куда обращаться? Конечно же, в “Министерство”. Слово академия в названии эксплуатирует еще одну важную идею – идею компетентности, но об этом чуть позже.