Любовь Чурилина - Актуальные проблемы современной лингвистики. Учебное пособие

В этом явлении обнаруживается конкретный, неабстрагированный характер мышления человека, типичный для сферы неофициального обыденного общения. Подобные номинации основаны на принципе метонимии (хотя в реальной жизни смежность сопоставляемых явлений, конечно же, достаточно условна).

Усиление личностного начала, ориентация на активный диалог ярко проявляется в возрождающихся жанрах устной рекламы, зазыва. Заметно изменился также стиль московских объявлений. Вместо безадресных извещений типа «Меняю двухкомнатную квартиру на две однокомнатные» или «Продаются щенки афганской борзой» все чаще можно встретить объявления с использованием разных речевых форм обращения, привлечения внимания, зазывов. Например: «У Вас есть желание поработать за рубежом? Если да, то мы можем предоставить этот шанс!» или «Холодно? Тогда сделайте себе подарок и купите оренбургский пуховый платок! Только на этой неделе цены снижены на 15 процентов». Вместо так хорошо знакомых сурово-запрещающих объявлений типа «Руками не трогать!» появляются шутливые: «Потрогать – 10 рублей. Посмотреть – бесплатно». В обувной мастерской над служебным входом, где привычна табличка «Посторонним вход воспрещен», висит шутливое объявление: «Не входи – убьет!»

Неофициальная игровая стихия, ломающая барьеры «своего / чужого» пространства, врывается в традиционно монологические ситуации городского общения, например устные объявления в метро: (записано на ст. м. «Белорусская», где часто дежурит знакомый многим москвичам старейший работник метрополитена, шутливо прозванный местными жителями «Кащеич») Товарищи! Сейчас будет пущена машина // Держитесь за поручень! Полный вперед! Гвардейцы, вперед! (пассажиры смеются).

Речевая жизнь современной Москвы характеризуется возвращением многих старых забытых жанров – устной рекламы, зазывов, выкриков, острословиц. Это связано с появлением частной, уличной торговли, вещевых рынков и т.п. Здесь можно наблюдать возрождение старых национальных форм зазывов, выкриков, рекламных острословиц: Беляши! Беляши горячие!; Пицца! Пицца горячая! Все ко мне на завтрак и обед! Пицца горячая / вкусная!; Новый интересный гороскоп по именам! Можно купить / а можно просто посмотреть! Пожалуйста сударыня! Всего за три рубля!

В.О. Ключевский отмечал, что торговля московских купцов и в старые времена во многом носила характер игры. Игровая скоморошья стихия особенно чувствовалась в рекламных зазывах, описанных В.А. Гиляровским, Евг. Ивановым и другими исследователями московской старины. В скоморошьих зазывах широко применялся прием рифмовки. Например, у того же Евг. Иванова находим замечательные образцы речи карточных шулеров: «Не жулики мы и не плуты, а карточные банкруты! Сами проиграем и других спутаем. Играем на петлю и ремешок и на три счастливые карты!»

Те же приемы языковой игры наблюдаем в речи современных «наперсточников», картежников и игроков в азартное лото. Ср. текст, записанный за «наперсточником» напротив военторга:

Это Саша / это Маша / а вот беременная Наташа // Я за нее плачу / за две пусто Я с вас получу!

Ср. также образец речи карточного шулера:

Для убеждения ваших глаз / показываю еще раз! Две красные проигрывают / черные выигрывают // Три движения / ваше зрение // Веселей играем / картувыбираем!

Еще пример шуточного зазыва:

Мы начинаем новую игру! Любимая игра Аллы Пугачевой и Раисы Горбачевой! Берем жетончики/ получаем червончики! Не отходим / а подходим! Не стесняемся / а оформляемся. На кону семьдесят пять рублей / на покупку новых «Жигулей!»; Финское лото / не проигрывает никто! Ставишь шляпу / покупаешь пальто!;

Граждане налетчики / лихие пулеметчики! Налетайте / покупайте! Если вы думаете что это обман / полезайте к себе в карман/ доставайте червончики/ покупайте жетончики!

Установка на игру, шутливый диалог с покупателем ярко проявляется не только в устных зазывах и выкриках уличных торговцев, но и в письменных рекламных текстах, часто рифмованных. Ср. следующие примеры:

(Записано в переходе метро у торговца новогодними свечками) Любят все – и стар и млад – когда свечи под Новый год горят. Свечу поставьте в центр застолья и избежите бестолковья.

(Самодельная реклама на киоске, торгующем различными товарами по уходу за домашними животными) Не захочет киска деток после этих трех таблеток.

(Надпись на лотке торговца книгами) Скандальная книга! Скандальный писатель! Волосы дыбом встанут, читатель!