Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 5. Управление эффективным поставками

• «привратники»

«Привратники» контролируют и фильтруют информацию, поступающую в закупочный центр. Эту функцию обычно выполняет агент по закупкам. Лица, влияющие на принятие решения, – это, как правило, специалисты в соответствующих областях, которые дают дополнительную информацию или определяют критерии выбора закупаемого продукта. Пользователи непосредственно применяют приобретаемый продукт в своей деятельности. Лица, принимающие решение о закупке, выбирают продавца или бренд продукта. Покупатели выполняют обязательства, указанные в договоре.

Это описание закупочного центра можно расширить, добавив шестую покупательскую роль – инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и ситуации закупки. Хотя эта покупательская роль имманентно связана с ситуацией закупки, но она может быть выделена в отдельную покупательскую роль. В жизни компаний эта роль может быть отведена самым разным представителям – от акционеров и инвесторов и до консультантов со стороны. Ими могут быть даже инспекторы Ростехнадзора или энергоаудиторы, предписывающие компании осуществить модернизацию арматуры для исполнения требований соответствия правилам, постановлениям промышленной безопасности или энергоэффективности.

Один человек может выполнять несколько ролей. Например, агент по закупкам может быть лицом, влияющим на принятие решения, покупателем и «привратником», а несколько человек могут играть одну роль, скажем лица, влияющего на принятие решения. У каждого члена закупочного центра, скорее всего, будут собственные ожидания, восприятия и задачи, в зависимости от его роли в организации, личного опыта и характера обязанностей. Разработка сбытовой стратегии в отношении промышленного клиента начинается с анализа его закупочного центра.

Рис. 1.3. Общая модель покупательского поведения организаций по Уэбстеру и Уинду

(Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга, М., издательский дом Гребенникова, 2005 , 416 стр.).

Модель Уэбстера и Уинда уделяет особое внимание четырем группам переменных:

• относящиеся к внешней среде,

• организационные,

• межличностные (закупочный центр) и индивидуальные.

Взаимосвязь этих переменных показана на рис. 1.3.

Переменные внешней среды. К переменным внешней среды относятся политические, юридические, культурные, технологические и физические факторы. Влиянию этих переменных подвергаются общественные и коммерческие организации, такие как правительственные учреждения и профсоюзы, поставщики и конкурирующие организации. Переменные внешней среды формируют информационное поле, ценности и нормы, общие бизнес-условия, а также специфику товаров и услуг. Влияние переменных внешней среды очень значительно и широко, поэтому их трудно выявить в конкретной ситуации, но их важность легко оценить, если, к примеру, вспомнить, какое влияние могут оказать на планы промышленных закупок экономические бойкоты, вызванные международными политическими конфликтами. Другой иллюстрацией может послужить продолжающееся беспокойство по поводу последствий инфляции в крупных промышленных странах. Эти факторы внешней среды формируют развитие рынков и влияют на планы закупок и решения отдельных организаций.

Организационные переменные. Организационные переменные занимают в модели Уэбстера и Уинда особое место и составляют одно из главных отличий от других моделей. В схеме выделяют четыре группы организационных переменных – технологии, структуру, цели и задачи, участников. В соответствии с определенной ситуацией закупки, спецификой структуры и функционирования закупочного центра, каждая из этих четырех групп делится на подгруппы. При анализе процесса принятия решения о закупке компания-продавец должна принимать во внимание степень централизации/децентрализации отдела закупок заказчика. Централизация в закупочном центре влияет на деятельность покупателя, по меньшей мере, четырьмя способами: она определяет его географическое положение и тип его отношений с сотрудниками отдела закупок более высокого уровня; обусловливает формальный характер отношений между покупателями и пользователями; влияет на неформальные отношения между покупателями и пользователями. Здесь важна концепция «сферы лояльности» каждого сотрудника, его мнений и лояльности к другим членам покупающей организации. Это один из аспектов степени централизации / децентрализации в покупающей организации.