Станислав Горобченко - Курс Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 3. Что мы продаем?

Здесь можно видеть, как отражается деятельность компаний и выработанные ими цели для осуществления и проведения их в жизнь, и представляют по сути т.н. миссию организаций. То, что не указано в этой миссии, не измеряется и не контролируется и, поэтому, исчезает из деятельности, либо формируется под действием неформальных групп.

Однако, это еще не говорит, о том, что миссия организации неизменна. Если окружение вашей организации изменяется, то и ваши цели соответственно должны меняться. Например, основной целью вашей организации могут стать финансовые услуги дочерним компаниям, что изначально не было указано в вашей миссии. Так часть происходит в холдингах с развитой филиальной сетью.

В рамках миссии организации цели и приоритеты устанавливаются на короткий, средний и более длительный периоды времени, и в большинстве случаев составляются годовые, трехлетние и пятилетние планы с перечнем целей для контроля хода их выполнения.

Организации часто работают по пятилетним планам, устанавливая цели и приоритеты на этот период. Каждый год план и продвижение в достижении целей анализируются. К концу периода обсуждаются и разрабатываются новые приоритеты, которые проверяются на группах клиентов для того, чтобы осуществлять их в следующем плановом периоде. Основные взаимосвязи целей показаны в таблице 1.1:

Табл. 1.1. Общий план разработки целей организации

Чтобы все изложенное было принято потребителем и способствовало достижению маркетинговых и организационных целей, необходимо, чтобы миссия задавала рамки для любой деятельности, в которую вовлечена наша организация.

Задание

Приведите в качестве примера миссию своей компании. Если такой пока нет, попробуйте сформулировать ее. Доведите ее до уровня стратегий маркетинга в соответствии с табл.1.

Не у всех организаций есть четко обозначенные цели и задачи. Отсутствие таковых затрудняет выработку эффективных стратегий, потому что основная цель неясна. Время от времени мы слышим об основательном пересмотре взглядов в организации. Часто это связано с тем, что организация отошла от своих основных положений или усомнилась в своих целях. Также часто предполагается, что внутри организации некоторые влиятельные группы могут изменять курс организации, подменяя установленные ранее цели организации другими, а иногда и своими собственными.

Цель и тактика организации обычно выбираются в центральном правлении или совете директоров. Большинство организаций сообщает свои финансовые цели руководителям отделов и отделам продаж и маркетинга. Наилучшими организациями являются те, которые привлекают служащих всех уровней для выработки целей путем консультаций, чтобы каждый чувствовал себя причастными к выработке целей организации.

2. В

аш товар

Основные вопросы

• Товары и услуги. Определение. Материальный и нематериальный товар.

• Товары для внутренних потребителей. Что продает персонал предприятию, а что предприятие персоналу. Пример среднего звена.

• Пристальный взгляд на товар и услугу. Сущность товара. Решение проблем и удовлетворение потребности. Фактический товар. Форма выполнения, в которую облекается решение проблемы. Дополнительный товар, помогающие услуги и консультации. Уникальные особенности товара и конкурентоспособность.

• Общение с потребителем. Проблема перевода характеристик товара в пользу для потребителей. Примеры.

• Имидж Вашего предприятия. Имидж создается нашими потребителями. Элементы имиджа. Характеристики безупречного имиджа.

• Выработка стратегии для товара. Стратегия. Внутренние ресурсы предприятия. Аудит товара. Как найти информацию о ресурсах и товаре. Репрезентативная группа потребителей. Стратегии товара. Внедрение в рынок. Расширение рынка. Совершенствование товара. Диверсификация. Факторы выбора стратегии. Наиболее выгодные и рисковые рынки. Матрица Ансоффа.

• Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Примеры. Фазы ЖЦТ. Внедрение. Рост. Зрелость. Насыщение. Спад. Длительность цикла для разных товаров. Методы продления ЖЦТ. Симптомы перехода в новую фазу. Когда нужно отказываться от товара. Что лучше – продлевать ЖЦТ или создавать новый товар. Услуги. Влияние персонала и сервиса на ЖЦТ.

• Портфель заказов. Необходимость равновесия между вводимыми (потребляющими ресурсы) услугами и приносящими доход. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ): темп роста – доля на рынке. Проблемные товары. Звезды, Дойные коровы, Собаки. Движение продукции в матрице.