Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы

Внешняя среда и, особенно, ее «дальняя» часть – макроокружение – это самая широкая и самая сложная реальность, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать все проявления и грани этого окружения. Более того, в полном объеме это не сможет сделать никто.

В реальной жизни опытные практики сужают область своего интереса, рассматривая значимое макроокружение, включающее в себя ключевые факторы, существенно влияющие на конкретную отрасль и организацию. Представления о границах значимого макроокружения связаны с целями анализа и последующими вариантами решений.

Воспользуемся моделью взаимодействия компании с внешней средой, чтобы понять место маркетолога в принятии решений, рис.2.1.

Рис. 2.1. Место маркетолога в принятии решений

Неудачные прогнозы маркетологов и неудачные решения менеджеров на основе этих прогнозов в неблагоприятной деловой среде часто приводят к резкому понижению прибыльности компаний. Использование благоприятных возможностей и долгосрочное формирование маркетинговой стратегии, подкрепленное успешной деятельностью компании (производственной, логистической и др.), позволяет ей процветать.

Чтобы быть способным сделать качественный анализ и достоверный прогноз, необходимо хорошо разбираться в том, что такое внешняя среда. Знание внешней среды помогает понять место компании на рынке и дает представление об общем фоне (экономическом, политическом, социальном, технологическом, конкурентном), в котором компания должна существовать. Зная, какие законы планирует принять Государственная дума, можно спрогнозировать изменения в потребностях потребителей. Предполагая изменение внешнего долга, легко просчитать действия правительства по введению новых налогов или акцизов. Потрясения, катастрофы, пожары, вызвавшие возмущения в обществе, приводят к росту инспекций и принятию новых законов и часто напрямую влияют на жизнь компаний. Это позволяет наметить пути, например, лучшей сертификации арматуры под новые требования огнестойкости, избежать непредвиденных ситуаций, с отсутствием требуемых параметров арматуры, заранее готовясь к ним.

Хочется сказать, что не только формирование планов-прогнозов с целью обеспечения портфеля заказов, но и большее отражение в отчетах понимания того, что может произойти с социальной, экономической, политической и технологической, а также конкурентной средой способствует укреплению позиций маркетолога на предприятии и его продвижению по службе.

Как Вы уже видели из модели внешней среды, взаимосвязь между Вами как компанией и вашими потребителями на общем фоне, который способствует эффективной деятельности компаний или препятствует такой деятельности, составляет суть взаимодействия и соответствует эффективной модели обмена как базовому понятию маркетинга. Из модели следует ряд важных вопросов, на которые должна ответить компания:

– кто наши потребители;

– каковы их намерения и действия в связи с изменениями внешней среды;

– какие товары будут наиболее соответствующими при сложившейся внешней среде;

– какие изменения во внешней среде ждут и компанию, и потребителей в ближайшем будущем и как это можно было бы учесть во взаимоотношениях с клиентами.

Хорошим признаком любой компании является ее органичность со сложившейся внешней средой. Компания должна как живой организм, быстро и органично реагировать на внешние возмущения, взаимодействовать с окружающей средой. Механистические подходы, реакция только по необходимости, замыкание на своих проблемах, особенно во «времена интернета», будут приводить компании к стагнированию и банкротству.

Чувствительность к внешним воздействиям, способность изменять маркетинговую стратегию в соответствии с «головной «болью» своих заказчиков, предсказание таких потребностей, на которые конкуренты еще не придумали ответа, создает предпосылки для процветания компании.

Задание

Приведите примеры из работы вашей компании, где она проявила чувствительность к нуждам потребителей и сумела найти способы удовлетворения существующей или новой потребности клиента.

Для анализа внешней среды маркетолог может использовать два основных подхода: