Зигмунт Бауман - Мыслить социологически

Модели различаются по популярности в разное время: они входят в моду и выходят из моды. Чтобы процесс производства и потребления не останавливался, нельзя допустить затухания покупательского азарта. Если бы мы хранили предметы столько времени, сколько позволяет их предполагаемое использование, то рыночная активность очень скоро сошла бы на нет. Феномен моды предотвращает это. Вещи обесцениваются и замещаются не потому, что утрачивают свою пригодность, а потому, что выходят из моды, т. е. в них по их виду легко узнать товары, выбранные и приобретенные вчерашними покупателями, и тем самым их присутствие вызывает подозрения относительно настоящего статуса их владельца как полноценного и уважаемого сегодняшнего покупателя. Чтобы сохранить этот статус, человек должен поспевать за изменяющимися предложениями рынка. Их приобретение означает подтверждение социального качества, но так будет только до тех пор, пока остальные потребители не начнут делать то же самое, и уже тогда модные вещи, первоначально отличавшие их владельца, становятся «общими» и «вульгарными», готовыми выйти из моды, быть замещенными чем-то другим.

Модели различаются также по степени популярности, которой они пользуются в тех или иных общественных кругах, и по тому уважению, которым данное общественное окружение способно наделить своих представителей. Модели, таким образом, по-разному привлекательны. Выбирая данную модель, покупая все необходимые для нее атрибуты и прилежно исполняя все необходимые действия, я делаюсь членом группы, одобряющей такую модель и принимающей ее как свою торговую марку, как видимый признак своего членства. И больше ничего, или почти ничего, не надо для того, чтобы считаться членом этой группы, кроме выказывания этих признаков: носить специфическую одежду, покупать специфические пластинки и слушать специфическую музыку, смотреть и обсуждать специфические телевизионные программы и фильмы, развешивать на стенах своей комнаты специфические украшения, проводить вечера специфическим образом и в специфических местах и т. д.

Я могу «пристать к племени», покупая и демонстрируя специфические для этого «племени» принадлежности обихода. Это значит, что те «племена», к которым я присоединяюсь в поисках своей идентичности, весьма не похожи на те реальные племена, которые открывают исследователи в дальних странах (по сути дела, они не похожи ни на одну группу, сформированную четко определенным членством, потребностью принимать или исключать членов, контролировать их поведение и удерживать его в рамках групповых стандартов, заставлять членов приспосабливаться к ним). Схожими «племена», к которым присоединяются посредством покупки их символов, и настоящие племена делает то, что и те, и другие отделяют себя от других групп и невероятно суетятся, чтобы подчеркнуть свою особую идентичность и предотвратить смешение; и те, и другие наделяют идентичностью своих членов — определяют их по доверенности. На этом сходства заканчиваются и начинаются существенные расхождения: «племена» (назовем их во избежание недоразумений неоплемена) ничуть не заботятся о том, кто считает себя их членом. Они не создают советов старейшин, учреждений или приемных комиссий, которые решали бы, кто имеет право быть принятым, а кого следует держать подальше. Они не нанимают ни швейцаров, ни пограничников. У них нет ни института власти, ни верховного суда, который мог бы выносить решения относительно правильности поведения их членов. Короче говоря, они не контролируют своих членов и не следят за тем, в какой степени те приспосабливаются к группе. Таким образом, к неоплеменам можно присоединяться и покидать их по собственной воле, можно свободно перемещаться из одного неоплемени в другое (т. е. надевать и снимать ту идентичность, в которой и заключается племя), просто переодеваясь, меняя обстановку в квартире и проводя свободное время в другом месте. Неоплемена держат свои двери (если они вообще у них есть) широко открытыми.

Или это только так кажется. Если сами неоплемена и не заботятся об охране входа, то есть некто, кто это делает, — рынок. Неоплемена по сути своей являются стилями жизни, а стили жизни, как мы с вами видели, почти всецело сводятся к стилям потребления. Доступ к потреблению, причем к потреблению в любом стиле, осуществляется через рынок, через акт покупки рыночного товара. Очень мало вещей потребляются без предварительной покупки, и такие бесплатные потребительные стоимости, которые не были приобретены как товары, в большинстве случаев не используются в качестве строительного материала для известных стилей жизни. Если некоторые из них и способствуют определению специфического стиля жизни, то на такой стиль смотрят свысока, как на лишенный блеска и престижа, как на презренный, непривлекательный и даже оказывающий деградирующее воздействие на людей, его практикующих. (Так происходит с большинством тех, кто из-за нехватки средств ограничен в своей свободе выбора, кто не может выбирать все, что угодно, кто обречен ограничивать свое потребление тем, за что не надо платить, кто, тем самым, не ведет себя подобающим потребителю образом и исключается из рыночных отношений, — это люди, чье состояние описывается как бедность. В обществе потребителей бедность означает ограничение или отсутствие потребительского выбора.)