Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Метод «Интрига» применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме «интригующая реклама», благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка «RC-кола» на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган «Кто не знает — тот отдыхает». На втором же этапе использовался слоган «Кто знает — тот наливает», после чего становился понятным и естественным первый слоган.

«Необычное оформление текстов».В литературе этот приём называется «использование нетрадиционных текстов» [21].

К манипулятивным психотехнологиям имеет смысл отнести различные методики влияния на сознание, выработанные представителями того направления науки и практики коммуникации, которое получило название «нейропсихологическое программирование. В работах одного из известных предшественников этой школы — выдающегося американского психолога Эриксона выделены следующие уловки.

«Трюизмы».Трюизм — это самое очевидное утверждение, т. е. утверждение, которое находится в строгом соответствии с действительностью, банальная истина. Посредством применения трюизмов коммуникант может маскировать определённые инструкции под рассуждения. Трюизмы применяются для того, чтобы вызвать необходимую поведенческую реакцию. (Например возможны такие трюизмы как: "Люди умеют забывать то, что они знают" (трюизм на забывание) или: В России вечно что–нибудь не в порядке, и т. д. Подобная техника находит наиболее широкое применение в радиовещательных программах, т. к. именно в данном виде СМИ аудиовоздействие создаёт наиболее ощутимый эффект.

«Допущения».Делается допущение возникновения определённой поведенческой реакции. Эти предложения конструируются с помощью оборотов речи, указывающих на время или последовательность действий. Типичные обороты речи используемые в этой технике: до того, как… после того, как… в течение… по мере того, как… и. т. д. Например: "Прежде, чем сообщить мне, над какой проблемой вы хотите работать, сделайте глубокий вдох". "Прежде, чем вы согласитесь с моим предложением, взгляните на эти схемы". Подобный вид внушения действует на более глубоком уровне и используется не так часто как предыдущий.

«Использование противопоставлений».Здесь рассматриваются две поведенческие реакции, которые можно противопоставить. Используя противопоставления полезно опираться на кинестетику, чтобы создать у человека убеждение в наличии противоположностей. Например: "Чем сильнее вы стараетесь оказать сопротивление, тем скорее вы поймёте, что оно напрасно". Эта довольно сложная в применении технология направлена на предварительное формирование оценочных ориентаций и особенно широко используется в слоганах и других документах политической рекламы (например во время предвыборной борьбы).

«Выбор без выбора».Данная технология представляет иллюзию выбора. Например: «Вы сможете применять полученные знания сразу или после небольшой тренировки". Этот приём активно применяют хорошие продавцы и торговые агенты. Например: "Вы хотите заплатить наличными или чеком?», как будто вопрос о покупке уже решён. При этом человеку на выбор предоставляется несколько возможностей, каждая из которых вполне устраивает коммуникатора.

«Право выбора».При применении этого типа внушения, привлекая интонацией внимание человека к той реакции, которую у него хотят вызвать, предлагается полная свобода выбора. Таким образом, коммуникатор оказывается в беспроигрышной ситуации, поскольку каждая реакция заведомо приносит успех. Человек же чувствует облегчение, так как начинает понимать, что не должен реагировать каким–либо определённым образом. Тонкость заключается в том, что при перечислении альтернатив слегка изменяется голос, когда произносится та реакцию, которая наиболее предпочтительна коммуникатору. Отличие от предыдущего приёма в том, что вы называется также и реакция, не устраивающая коммуникатора, но пренебрежительным тоном. Применение данной техники требует определённых навыков речевой коммуникации и хорошего актёрского мастерства. В большинстве политически–ориентированных телевизионных и радио передач именно эту технику легко отличить на слух ввиду её сложности и ошибок в её применении.