Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

В рекламе метод «Создание контраста»используется для того, чтобы показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно–белого кадра, на котором женщина убирает щёткой перхоть с пиджака мужчины. Дальше, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка «Pepsi» используется черно–белая съёмка улиц и цветное изображение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca—Cola» — освещённый автопоезд с надписью «Always Coca—Cola» который, проезжая по тёмному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и зажигает огни.

На стыке метода «Создание контраста» и метода «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов, как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

«Упрощение проблемы» . Многим людям не доставляет удовольствия долго разбираться в той или иной проблеме, а намного удобнее получить простой ответ на свои вопросы, с другой стороны, многим непрофессионалам приятно услышать, что, например, «юриспруденция — это просто опыт каждого человека, запутанный применением хитрых слов », а «современное искусство — просто чепуха», таким образом, люди потворствуют своему чувству превосходства и опасению признать, что эти области находятся вне их понимания. Суть метода «упрощения» состоит в использовании этих психологических особенностей человека. Сложные социальные, политические, экономические или военные проблемы сводятся к простым интерпретациям.

«Использования фактора юмора».В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

«Осмеяние».Этот приём активно используется в пропаганде для осмеяния конкретных лиц, а также взглядов, идей, программ, объединений, организаций, против которых идёт борьба. При умелом использовании данного приёма за конкретной личностью закрепляется имидж «несерьёзного и некомпетентного человека», чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания.

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях».Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющий высокие потребительские качества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, большой срок действия или надёжность и т. д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

«Интрига».Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа — привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать аудиторию тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача рекламировать определённый товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни было прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определённый образ.