Чарлз Дахигг - Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Возьмем, к примеру, покупку продуктов.

Скорее всего первое, что вы увидите при входе в продуктовый магазин, – живописные груды фруктов и овощей. Если подумать, размещать их у входа в магазин нет смысла, поскольку они легко подавятся на дне тележки; по логике вещей, они должны быть расположены у касс, чтобы покупатели видели их в последнюю очередь. Однако маркетологи и психологи давным-давно выяснили: если мы начинаем покупки со здоровой пищи, у нас гораздо больше шансов купить чипсы, печенье и замороженную пиццу. Говоря научным языком, всплеск подсознательной добродетельности после покупки ореховой пасты существенно облегчает последующее приобретение пинты мороженого.

Или возьмем тот факт, что большинство из нас, войдя в магазин, поворачивают направо. (Вы знали, что поворачиваете направо? Почти наверняка так вы и поступаете. Существуют тысячи часов видеозаписей, на которых покупатели, войдя в магазин, поворачивают направо.) Именно по этой причине самые прибыльные товары обычно размещают в правой части магазина – в надежде, что их купят сразу. Или возьмем, например, хлопья и супы: когда они расставлены не в алфавитном порядке, как будто случайно, мы инстинктивно задерживаемся около них чуть дольше и смотрим товары вокруг. «Raisin Bran» редко где будет стоять рядом с «Rice Chex». Наоборот, чтобы найти нужные хлопья, вам придется облазить все полки, и, возможно, у вас появится соблазн захватить еще одну коробку, но другой марки [217].

Основной минус такой тактики заключается в том, что подход ко всем покупателям одинаковый. Это примитивный, шаблонный способ запустить покупательские привычки.

За последние двадцать лет, однако, рынок розничной торговли стал более конкурентоспособным; в результате торговые сети вроде «Target» пришли к заключению, что на старых приемах далеко не уедешь. Единственный способ увеличить прибыли – выяснить привычки каждого покупателя и продавать каждому в отдельности, пользуясь персонализированными приемами, разработанными с учетом уникальных предпочтений данного конкретного клиента.

Все больше маркетологов стали осознавать, насколько сильно привычки влияют почти на все наши решения о покупках. Эксперименты показывали: если понять привычки отдельного человека, его можно заставить купить практически что угодно [218]. В рамках одного из исследований ученые записали на пленку, как посетители ходят по продуктовым магазинам. Главным образом исследователей интересовали покупатели, пришедшие со списком покупок – то есть люди, которые заранее решили, что хотят купить.

Оказалось, что, несмотря на эти списки, более 50 % решений о покупке принимались в тот момент, когда клиент видел продукт на полке, ибо какими бы ни были благие намерения, записанные на бумажке, привычки оказывались сильнее. «Ну-ка посмотрим, – идя по магазину, бормотал один покупатель. – А, вот чипсы. Они мне не нужны. Хотя… Ого! А на “Lay’s”-то скидки!» [219]И с этими словами он положил пакет в тележку. Некоторые покупали одни и те же бренды месяцами, даже если сам товар им не очень нравился («Я, конечно, не в восторге от “Folgers”, но все равно покупаю. Больше же ничего нет», – сказала одна женщина, стоя перед полкой с десятками марок кофе). Каждый раз люди покупали примерно одинаковое количество продуктов, хотя клялись себе, что будут экономить.

«Иногда потребители действуют как рабы привычки – автоматически повторяют прошлое поведение, практически не учитывая текущих целей», – писали в 2009 году два психолога из университета Южной Калифорнии [220].

Самое удивительное в этих исследованиях, однако, заключалось в следующем: хотя все покупатели руководствовались привычками, эти привычки были у каждого свои. Молодой человек, который любил картофельные чипсы, покупал их всегда, а любительница «Folgers» ни разу даже не заглянула в этот отдел. Одни покупали молоко всякий раз, когда приходили в магазин (не важно, что дома его было еще много); другие утверждали, что стараются похудеть, но покупали пирожные. Покупатели молока и любители пирожных обычно не пересекались.

У каждого человека были свои, уникальные, привычки.

«Target» решила воспользоваться этими индивидуальными причудами. Но как? Каждый день в их магазины приходили миллионы людей. Как отследить их предпочтения и модели покупательского поведения?

Нужно собирать данные. Огромные, невообразимо большие объемы данных.

Чуть более десяти лет назад «Target» занялась созданием гигантского хранилища данных, в рамках которого каждому покупателю присваивался идентификационный код – так называемый «гостевой ID-номер» – позволявший отслеживать его покупки. Всякий раз, когда клиент пользовался выпущенной «Target» кредитной картой, предъявлял на кассе карточку постоянного покупателя, отоваривал присланный по почте купон, заполнял опросник, звонил в службу поддержки, открывал электронную почту от «Target», заходил на сайт Target.com или покупал что-нибудь онлайн, компьютеры компании принимали это к сведению. Покупка привязывалась к гостевому ID-номеру покупателя наряду с информацией обо всех остальных вещах, которые он приобретал раньше.