Чарлз Дахигг - Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Впрочем, Поул понимал: эти эксперименты – детский сад по сравнению с тем, что творит с данными корпоративная Америка. Вся жизнь человека была как на ладони. Вот о чем мечтал Поул! Узнав, что «Hallmark» – компания по продаже поздравительных открыток – ищет статистиков в Канзас-Сити, он подал заявление и вскоре днями напролет прочесывал данные о продажах. Какие открытки продаются лучше – с пандами или слониками? В каком цвете – красном или синем – веселее смотрится надпись «Со мной бабушка моя, и значит, в доме главный – я»? Это был рай.

Шесть лет спустя, в 2002 году, Поул услышал, что компания «Target» ищет специалистов по работе с данными. Что касается сбора данных, «Target» – настоящий монстр. Каждый год миллионы покупателей приходили в 1147 магазинов «Target» и сообщали о себе терабайты информации. Они пользовались картами постоянного клиента, отоваривали купоны, полученные по почте, или расплачивались кредитными картами, даже не подозревая, что «Target» может связать их покупки с индивидуализированным демографическим профилем.

Для статистика эта информация была волшебным окошком, через которое он мог заглянуть в мир предпочтений клиента. «Target» продавала все на свете – от бакалеи до одежды, электроники и дачной мебели. Отслеживая покупательские привычки людей, аналитики компании могли предугадать, что происходит у них дома. Человек покупает новые полотенца, простыни, столовое серебро, кастрюли и замороженные обеды? Вероятно, он только что купил новый дом – или развелся. В тележке лежат инсектициды, детское белье, фонарик, куча батареек, женский журнал и бутылка «Шардоне»? Приближается летний лагерь, и мама ждет этого не дождется.

Работа в «Target» давала Поулу возможность изучать самое сложное существо на планете – американского покупателя – в его естественной среде обитания. Он строил математические модели, которые обрабатывали данные и определяли, в каких домах есть дети, а где живут убежденные холостяки; какие покупатели любят проводить время на природе, а кому интереснее мороженое и любовные романы. Фактически Поул стал математическим чтецом мыслей, расшифровывающим привычки покупателей. Зачем? Да затем, чтобы заставить их тратить побольше денег, разумеется.

В один прекрасный день несколько коллег Поула из отдела маркетинга остановились у его рабочего стола. Нужно вычислить беременных клиенток «Target», исходя из их покупательского поведения, сказали они. Беременные женщины и новоиспеченные родители – настоящий клад для розничной торговли. Это самая жадная до товаров и нечувствительная к ценам группа потребителей. Они покупают не только подгузники и влажные салфетки. Люди с маленькими детьми настолько устают, что покупают все, что им нужно – сок и туалетную бумагу, носки и журналы, – в любом магазине, где есть бутылочки и молочная смесь. Более того, если молодые родители начинают делать покупки в «Target», то становятся клиентами на долгие годы.

Другими словами, информация о беременных покупательницах могла принести «Target» миллионы долларов.

Поул был заинтригован. Ему предстояло залезть не только в головы покупателей, но и в их спальни. Что может быть лучше для статистика-гадалки?

К моменту окончания проекта Поул извлечет несколько важных уроков об охоте за самыми интимными человеческими привычками. К примеру, он узнает, что скрывать свои знания иногда так же важно, как ими обладать, и что не все женщины в восторге от компьютерной программы, которая сует свой нос в их планы деторождения.

Не все, оказывается, считают, что математическое чтение мыслей – это здорово.

«Боюсь, неспециалисты сказали бы, что это нечто вроде тотальной слежки, – сказал мне Поул. – У некоторых это вызывает дискомфорт».

Раньше такая компания, как «Target», никогда бы не наняла такого парня, как Эндрю Поул. Еще двадцать лет назад фирмы розничной торговли не проводили глубокого анализа данных. Вместо этого «Target» – а также продуктовые магазины, торговые центры, продавцы поздравительных открыток, одежды и других товаров – пытались заглянуть в головы потребителей старым испытанным способом: наняв психологов, которые утверждали, будто их мудреные научные методы могут заставить клиентов тратить больше.

Некоторые из этих методов используются и по сей день. Если вы придете в «Walmart», «Home Depot» или местный торговый центр, вы увидите те же торговые уловки, которые применялись десятки лет, – уловки, призванные воздействовать на подсознание покупателя.