Коллектив авторов - Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Для того чтобы изучить влияние психологической поляризации на восприятие и оценку различных видов рекламы, нами был проведен лабораторный эксперимент. В пилотажном исследовании приняли участие 98 человек (58 – женщины, 40 – мужчины) в возрасте от 19 до 25 лет студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа и Финансового университета при Правительстве РФ.

Для проведения исследования было отобрано несколько фотографий коммерческой, политической и социальной рекламы, размещаемой на транспорте (автобусы, микроавтобусы, троллейбусы).

На первом этапе респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты:

1) в какой мере различия между богатыми и бедными людьми в стране создают проблему для нормального психологического состояния общества?

2) в какой мере существующие политические разногласия между властью и оппозицией создают проблему для нормального психологического состояния нашего общества?

3) в какой мере разные взгляды людей на культурную жизнь страны могут оказать влияние на ухудшение психологическое состояние общества (разногласия по вопросам роли религии и науки в обществе, образования и воспитания, этичности современного искусства и пр.)?

Рис. 1.Экспериментальные визуальные материалы для оценки участниками эксперимента с противоположным типом ценностной поляризации сознания коммерческой, политической и социальной рекламы на транспорте

Далее участники эксперимента были разделены на две группы. В первую группу были включены респонденты, которые считают, что на сегодняшний день в современном обществе существует много неразрешенных проблем. В частности, это существенная разница между бедными и богатыми, разногласия между властью и оппозицией, религией и наукой и др. Во вторую группу были отнесены респонденты, которые считают, что подобных проблем в обществе нет, или они не наносят существенный вред психологическому состоянию общества в целом.

На втором этапе, респондентам предлагалось оценить с помощью шкал семантического дифференциала (см. таблицу 1) некую «идеальную», по их мнению, рекламу на транспорте по методике семантического дифференциала.

Таблица 1.Шкалы семантического дифференциала

Далее на экране с помощью проектора участникам эксперимента предъявлялись фотографии транспортных средств (пассажирские автобусы, микроавтобусы, троллейбусы) с размещенной на них рекламой. Каждая фотография предъявлялась в течение 15 секунд, затем испытуемые должны были оценить рекламу на фотографии по методике семантического дифференциала. После завершения эксперимента протоколы обрабатывались, результаты размещались на графиках (см. рисунок 2).

На рисунке 2 показан график с результатами оценок политической и социальной рекламы двумя группами респондентов относительно представлений об «идеальной» рекламе на транспорте. Как видно из графика, в целом социальная реклама намного ближе к оценкам «идеальной» рекламы и оценивается выше, чем политическая обеими группами респондентов. Статистические различия оценок политической и социальной рекламы в группах значимы по критерию знаков на уровне р<0,05.

Рис. 2.График распределения оценок участниками эксперимента с разным типом ценностной поляризации сознания визуальных материалов коммерческой, политической и социальной рекламы по методике семантического дифференциала (первая и вторая группы испытуемых)

Как следует из графика, в целом социальная и политическая реклама оцениваются всеми респондентами ниже, чем «идеальная» по большинству шкал СД. По шкалам «расслабляющая – напрягающая» и «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная», то есть как «заботливая» и «напрягающая».

По шкале «лживая – честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная», а во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».