Татьяна Барлас - Психологический практикум для начинающих

2. Показ в рекламе людей, чье поведение по внешним признакам напоминает трансовое: человек замирает, он не может произнести ни слова, зрачки расширяются, рот приоткрыт и т. п.

3. Использование фраз и сюжетов, которые трудно объяснить рационально, а также разнообразных парадоксов. Пока сознание занято тем, что пытается разгадать смысл того, что нам показывают (на самом деле совсем не обязательно, чтобы такой смысл существовал вообще), бессознательное оказывается открытым для внушающего воздействия.

Дамы и господа! За этими стенами вас никогда не коснется когнитивный диссонанс! Поэтому вам совершенно незачем знать, что это такое (реклама недвижимости).

4. Напряженный сюжет с нарастанием напряжения к финалу и непредсказуемостью развязки.

Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек с суровым и волевым лицом. Через дорогу от скверика припаркованный «Мерседес-600» и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра. Из особняка выходят несколько человек в строгих темных костюмах и темных очках – это служба безопасности… Выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается и сбегает по ступеням к машине… «Мерседес» трогается с места, и тут же один за другим раздаются три мощных взрыва… Молодой человек на лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской. Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от наслаждения. Голос за кадром: «Братан развел его втемную. Но слил не его, а всех остальных. Нескафе голд. Реальный взрыв вкуса».

В этом примере, а также в некоторых других (вещий Олег) используется и такой эффективный прием, как расчет на многозначность слов и выражений. Слова «развел», «слил» относятся и к криминальному жаргону, и к приготовлению кофе, а «взрыв» в прямом значении – с сюжетом ролика, а в переносном – с рекламируемым напитком.

Одно из житейских убеждений, которое разделяет почти каждый: человек рационален в принятии своих решений. Те, кто понял, что это убеждение весьма далеко от истины, добились и продолжают добиваться успехов в опустошении наших кошельков.

Проанализируйте несколько телевизионных рекламных роликов по плану.

1. Используются ли приемы прямого воздействия – информация и рациональные доводы в пользу покупки товара? Какие именно?

2. Используются ли приемы манипулирования? В чем их смысл?

3. Используется ли ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте или иной) или с несколькими ценностями? С какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для тех социальных и возрастных групп, которые являются потенциальными потребителями товара (например, сцена шумной дискотеки подойдет лишь для молодежи)?

4. Используются ли приемы стимуляции трансового состояния? Какие именно?

5. Используются ли каламбуры, многозначность слов и выражений и т. п.?

6. Какие другие приемы воздействия можно выделить?

7. Для каждого из использованных приемов проанализируйте, какими средствами он реализуется:

– общее развитие сюжета; например, показывается, как новое моющее средство решает бытовые, семейные или иные проблемы;

– изобразительный ряд; например, ощущение покоя и удовлетворенности достигается с помощью показа красивых пейзажей;

– отдельные показанные детали; например, по ходу развития сюжета появляется дорогой автомобиль, ассоциирующийся с богатством и престижем;

– речевая информация: диалоги, закадровый текст;

– невербальная звуковая информация: музыка, другие звуки;

– приемы монтажа: быстрота смены кадров, переход от сцены к сцене и пр.;

– фирменный рекламный слоган (в зрительной или звуковой форме): «Изменим жизнь к лучшему», «Жевательная резинка защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. п.;

– другие средства (например, символика цветовой гаммы).

8. Как вы считаете, эффективна ли эта реклама? Почему?

Рекомендации. Большинство рекламных роликов на ТВ используют небольшое количество механизмов, прежде всего, ассоциацию со значимыми ценностями. Творческое выполнение задания предполагает поиск ролика, который использует более сложные механизмы (трансовые состояния, многозначность) или нетривиальные значимые ценности. Найти такой ролик не всегда просто; в качестве упражнения для поиска стоит попытаться определить механизмы воздействия для каждого ролика в рекламном блоке ТВ.

Упражнения: Проанализируйте по приведенному плану сценарии рекламных роликов, созданные В. Пелевиным.