Татьяна Барлас - Психологический практикум для начинающих

Следует сказать, что в рекламе используются и приемы прямого воздействия (например, рассказ о том, чем рекламируемый стиральный порошок лучше других) и манипуляции (например, «Скидки – только до конца месяца»), но они довольно редко являются для рекламы главным. Телевизионная реклама строится по законам «языка бессознательного» и задумывается так, чтобы быть понятной и интересной именно для этого языка, у которого свои законы и правила (подробнее об этом пойдет речь в разделе о «языке сновидений»). Так, если для сознания очевидно, что жевательная резинка или шоколадка никогда не смогут привести к успеху у девушек или победе в спортивном состязании, то для бессознательного такой сюжет может показаться вполне реальным. И тогда талантливо снятая сцена поедания молодым человеком шоколадки и затем появления обворожительной девушки рядом с ним, да еще подкрепленная рекламным слоганом, зафиксирует бессознательную связь между шоколадкой и успехом у девушек. Покупая шоколадку, потребитель тем самым будет бессознательно повышать свои шансы на успех у девушек. Таким образом, один из главных приемов воздействия рекламы – создание ассоциации между товаром и значимой ценностью или между товаром и чем-то приятным.

Приведем примеры ценностей, которые чаще всего «эксплуатируются» в рекламе.

1. Успех у противоположного пола; в рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является «наградой» за использование рекламируемого средства (например, шампуня), а иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.

2. Престиж и статус. Возможны, как минимум, два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них – использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым неосознанно приобщаем себя к ее миру, повышая собственный престиж. Второй способ – использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т. п.

3. Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то, что дети часто участвуют в рекламе товаров, ориентированных на взрослых. Счастливые детские лица – лучшая «награда» за использование стирального порошка.

4. Привлекательная внешность, мужественность / женственность.

5. Успешная карьера.

6. Веселье, радость, развлечения.

7. Успех у знакомых и сверстников.

8. Удача, везение.

9. Психологический и физический комфорт, удовольствие.

10. Избавление от боли, отрицательных эмоций, неприятностей.

Этот прием используется в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях, например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется прием далеко не так часто, как можно было бы ожидать. «Логика бессознательного» такова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым являются выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избавлением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях будет изображена сцена радостного поедания множества вкусных блюд.

11. Национальные традиции, связь с историей.

Как ныне сбирается Вещий Олег… то есть, за вещами в Царьград. Первый барахольщик. Возможен клип для чартерных рейсов и шоп-туров в Стамбул.

Тесно связан с этим вариантом прием, при котором для создания позитивных ассоциаций используются сюжеты хорошо знакомых фильмов, стихотворений и песен:

Другая часто используемая в телерекламе технология – это различные техники и приемы наведения транса. Конечно, настоящее изменение состояния сознания у телезрителя вряд ли можно вызвать, однако некоторый сдвиг баланса сознания и бессознательного в сторону бессознательного возможен, и в подобном состоянии реклама будет содержать элементы внушения, противостоять которому труднее. Что же это за приемы?

1. Перегрузка сознания, достигаемая очень быстрой сменой кадров, их мельтешением, в котором трудно разобраться. Смысл подобной рекламы становится понятен далеко не с первого просмотра, но для внушающего воздействия это и не нужно.