Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Сегодня Дайсон миллиардер и один из самых богатых людей Великобритании. Его товары продолжают завоевывать рынок и теснить конкурентов. На эту марку приходится 40 % продаж в Великобритании, она является лидером рынка в США, Канаде, Австралии, Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии, Ирландии и Новой Зеландии. Даже во время рецессии 2010 года компания сообщала, что за 12 месяцев удвоила операционную прибыль до 190 млн фунтов благодаря новым продуктам, в которых стиль сочетался с практичностью. Компания Dyson теперь выпускает не только пылесосы, но и необычный, очень стильный и легко моющийся вентилятор без лопастей, а также высокотехнологичную сушилку для рук, которая делает ненужными бумажные полотенца [364] Там же. .

Одним из классических брендов, для которых я планировал стратегию, была жевательная резинка Trident. Этот бренд занял свою нишу на рынке товаров для гигиены полости рта, опираясь на результаты исследования, проведенного среди практикующих дантистов: «Четверо из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам жевательную резинку без сахара». При помощи этой простейшей статистики Trident захватил чрезвычайно сильные позиции в категории жевательных резинок. Очень важно, что для преодоления барьеров к использованию товара были задействованы авторитет и рекомендации органов здравоохранения, бросавшие вызов распространенному мнению, что жвачка вредна для зубов и жевать ее неприлично.

JWT (в тот период – агентство-координатор для Trident) разработала рекламную кампанию «Подумай об этом» (Chew on this), которая в 1994 году получила премию Effie за маркетинговую эффективность. «Подумай об этом» сообщала несколько ключевых фактов, которые просто и эффективно убеждали, что Trident «помогает бороться с кариесом». В одном из роликов голос за кадром говорил: «Подумайте об этом: почти семь человек из десяти не чистят зубы после обеда… А теперь подумайте вот о чем: обладающая великолепным вкусом жевательная резинка Trident помогает бороться с кариесом, если жуете ее после еды». Чтобы дополнить это сообщение, наша творческая группа в JWT разработала ролик, основу которого составляли статистические данные, поощрявшие более частое использование жевательной резинки. Реклама получила название «Средний американец». Голос за кадром рассказывал: «Подумайте об этом. Средний американец ест пять раз в день, а чистит зубы только дважды. Использование Trident после еды поможет вам бороться с кариесом пять раз в день». Успех рекламной кампании Trident «Подумай об этом» был обусловлен простыми, значимыми фактами, согласующимися с историей бренда, связанной с гигиеной полости рта. Реклама не была сексуальной, но затрагивала чувства потребителей жевательной резинки и при помощи несложной математики обеспечила существенный рост продаж.

Лауреат Нобелевской премии и основатель поведенческой экономики психолог Дэниел Канеман отмечает, что в отличие от интуитивных, бессознательных схем когнитивная система, лежащая в основе сознательного, рационального решения задач, ленива. Критический анализ – это медленный и утомительный процесс, требующий серьезных когнитивных усилий, для которых нужна энергия в виде глюкозы. Поэтому мы строим свою повседневную жизнь, чтобы экономить на мышлении, не используя такие интеллектуальные инструменты, как математика и логика, особенно когда мы перегружены информацией или пребываем в апатии. Кроме того, при недостатке энергии мы утрачиваем способность критически просеивать информацию. Канеман говорит: «По всей видимости, людей легче убеждают пустые сообщения (такие как реклама), когда они утомлены и истощены» [365] Kahneman Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011. Р. 81. .

Правильно рассчитанное количество несложных для понимания фактов и цифр помогает преодолеть сопротивление, ухудшая способность различать маркетинговые соблазны. Одна из причин этого явления состоит в том, что, когда мозг занят осознанной обработкой информации, это ослабляет способность критически фильтровать дополнительные данные. Цифры и факты заполняют ограниченное активное мышление, и мы мгновенно теряем бдительность. Для того чтобы понять данный эффект, профессор Стэнфордского университета Баба Шив провел эксперимент, в котором испытуемым предлагался выбор: аппетитный шоколадный торт или полезный для здоровья фруктовый салат. В одном из исследований группу участников попросили во время выбора десерта назвать какое-нибудь двузначное число, а в другом – семизначное. Предыдущие опыты выявили ограниченность рабочей памяти примерно семью единицами информации. Полностью загружая рабочую память, ученые ослабляли способность участников эксперимента сопротивляться подсознательным импульсам. Испытуемым было труднее «нажать на тормоз», потому что их когнитивные усилия направлялись на то, чтобы вспомнить числа. У тех, кого просили назвать двузначное число, оставалось достаточно когнитивных возможностей, чтобы бороться с искушением и вместо шоколадного торта выбирать фруктовый салат, более полезный для здоровья [366] Krulwich Robert and Abumrad Jad. Why Is it So Hard to Do the Right Thing? 2009, January 26. URL: http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=122781981 (25.05.2012). .