Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес-активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых [317] Waldo Ralph. Is the Catholic Church the Richest Organization in the World? 2009. September 16. URL: http://www.dailypaul.com/107294/is-the-catholic-church-the-richest-organization-in-the-world (25.05.2012). . Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину» [318] Pinker Steven. The Evolutionary Psychology of Religion, 2004. October 29. URL: http://pinker.wjh.harvard.edu/articles/media/2004_10_29_religion.htm (25.05.2012). . Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг» [319] Macrae Fiona. Brains «Are Hardwired to Believe in God and Imaginary Friends», 2009. February 5. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1136482/Brains-hardwired-believe-God-imaginary-friends.html (25.05.2012). . А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств [320] Gajilan A. Chris. Are Humans Hard-Wired for Faith? 2007. April 4. URL: http://articles.cnn.com/2007–04–04/health/neurotheology_1_scans-frontal-lobe-sensory-information?_s=PM: HEALTH (25.05.2012). . Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом [321] Begley Sharon. Unwired for God. 2009. August 12. URL: http://www.thedailybeast.com/newsweek/2009/08/12/un-wired-for-god.html (25.05.2012). .

Силы, которые стоят за широким признанием религии, скорее всего, являются результатом как природы, так и воспитания. На вопрос о понятии предварительного программирования Ричард Докинз из Оксфордского университета ответил: «Мне очень приятно считать, что дети предрасположены к вере в невидимых богов. Но я также обнаружил, что гипотеза индоктринации [322] Индоктринация – передача фундаментальных положений системы верований. – Прим. ред. правдоподобна. Две силы могут усиливать друг друга, и я подозреваю, что действительно усиливают» [323] Macrae Fiona . Brains «Are Hardwired To Believe in God and Imaginary Friends». .

Прошлый успех католической церкви обусловлен не только естественной склонностью к религии, но также очень четко очерченной и эмоционально окрашенной миссией – спасти человечество от греха и прославить Господа, распространяя учение Иисуса. Католическое воспитание последовательно в достижении этой цели, представляющей собой идеальный случай бессознательного брендинга и яркий пример «гипнотического воздействия». Гипноз – это форма сфокусированного внимания, очень похожая на медитацию и молитву. Он открывает доступ к подсознанию, порождая чувство открытости и единства с миром. Это происходит постоянно, а не только в те минуты, когда мы опускаемся на колени или принимаем позу лотоса, но и когда увлечены книгой или сидим в темном зале кинотеатра и смотрим новый фильм. По словам Джона Каппаса, директора колледжа гипнотерапии HMI, «гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений». Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Цель любой коммуникации, будь то предложение вечного спасения души или использования более прочного и лучше впитывающего влагу бумажного полотенца, состоит в принятии предложения.

Каппас выделяет три ключевых элемента любого гипнотического воздействия. Во-первых, это авторитет . Субъект должен считать презентатора авторитетной фигурой, чтобы задуматься о принятии предложения. Для начала презентатору нужно установить контроль над обстановкой, доказав свое превосходство, чтобы его воспринимали как лицо, наделенное силой, властью и высоким статусом. Самый распространенный прием укрепления авторитета – специальная одежда. Так, например, врачи носят белые халаты, работники судебного ведомства – синюю форму, а у военных с повышением звания прибавляется украшений на мундирах. Эта специальная одежда предполагает авторитет. Причем до такой степени, что, когда актер Питер Бергман, игравший роль доктора Клиффа Уорнера в мыльной опере «Все мои дети» (All My Children), появился в рекламе для Vicks Formula 44 и заявил: «Я не врач, но играю врача на телевидении», – многие восприняли его слова как доказательство компетентности. Зрители часто видели Бергмана в белом халате, и этого было достаточно, чтобы считать его авторитетом в области медицины.