Александр Никонов - Человек как животное

Если мы начнем сжимать экономику директивно, подталкивая решение человека, фатализируя его, мы эту самую экономику заузим. Или схлопнем, как схлопнулась экономика СССР, которую всю сплошь пытались сделать детерминированной, предопределенной, просчитанной. Фатальной. Каковой она и оказалась.

Да, люди порой действуют во вред себе. Но кто определяет пользу? И почему одни должны определять, что делать другим? Разве они сами без греха?.. Не все, однако, это понимают даже среди экономических «теоретиков подталкивания»! В постклассическую экономику, которая пытается разобраться с «неправильными» людьми, двумя экономистами (фон Венсакер и Роберт Поллак) были даже введены такие термины как «эндогенные предпочтения» человека и «экзогенные». Эндогенные — это предпочтения и желания как бы внутреннего происхождения. А экзогенные — как бы внешнего, сформированные рекламой, например.

И вот, основываясь на этом условном делении (условном, потому что экзогенные предпочтения все равно формируются внутри человека), некоторые мыслители пустились в рассуждения: коли на человека можно влиять так, что он сам того не замечает, но совершает при этом акт покупки, давайте для его же пользы будем этим незаметно рулить.

В работе «Поведенческая экономика и новый патернализм» Р.И. Капелюшников со ссылкой на американских экономистов [8] Санштейн С., Талер Р, Либертарианский патернализм — это не оксюморон. приводит следующий пример.

Представьте себе столовую, где люди двигаются с подносами мимо витрин с тарелками. Выбор очень богат, тарелок и тарелочек чрезвычайно много. Как известно, люди более внимательно рассматривают первые предъявляемые предметы. Затем, если предметов много, они утомляются, внимание рассеивается. Короче говоря, те блюда, которые стоят в начале, разбираются посетителями наиболее охотно. Что бы вы там ни ставили, это будет расходиться лучше.

При этом известно, что жирная и сладкая пища людям вредна. Так, может быть, владельцу заведения стоит располагать ее в конце — тогда ее будут меньше брать и меньше вредить своему здоровью? Все равно же это людьми не осознается и обманом потому считаться не может! Владелец столовой, если он сознательный, может сделать так по своей воле. Или его можно заставить делать так законодательно.

Допустим, владелец заведения никем не принуждается, а действует самостоятельно, из лучших интересов и большой любви к людям. Тогда мы увидим, что посетители будут налегать на те блюда, которые владелец считает более здоровыми для них. Если он полагает, например, что мясо вредно, он его спрячет подальше. Если он прочитал где-то в «желтой прессе», что молоко взрослым вредно, он задвинет и молоко.

В такой ситуации никакой разницы между личными запретами хозяина и запретами какого-нибудь чиновника, который расписал циркуляр по правильному расположению продуктов, нет — в обоих случаях кто-то решает за потребителя.

— Но ведь за потребителя решат в любом случае! — скажет внимательный читатель. — Ведь все равно же как-то располагать тарелки на витринах придется! В случайном порядке предлагаете ставить тарелки, по таблице случайных чисел? Пусть уж лучше с пользой для людского здоровья в соответствии с чьим-либо пониманием о пользе…

Приведенный авторами работы пример довольно забавен, но решение головоломки ими не найдено. Между тем решение простое и лежит в чисто экономическом поле. Не нужно играть в благодетеля и не нужно заботиться ни о чьем здоровье: задача директора столовой не состоит в заботе о чужом здоровье, он не врач. Это задача врача — делать деньги, продавая здоровье. А задача хозяина столовой — делать деньги, продавая еду.

Соответственно, от этой главной задачи любого бизнеса — максимизации прибыли — и нужно отталкиваться. А значит, располагать вначале самые дорогие блюда, самые скоропортящиеся или те, реализацию которых нужно ускорить в силу больших запасов ингредиентов, из которых они сделаны.

Если самые дорогие блюда — самые вредные (жирные и сладкие), значит, их и надо выносить вперед, не терзаясь морально, поскольку все остальные варианты ведут к падению прибыли и, значит, проигрышу на конкурентном рынке. На котором выживает тот, кто прибыль максимизирует. А значит, нужно успокоиться и просто подсчитывать барыши. Иного выхода нет. В противном случае барыши будет подсчитывать другой.

— А если этих паразитов насильно заставить располагать вначале полезные продукты? — может спросить юноша бледный со взором левацким.