Чарльз Спенс - Сенсорный хакинг. Как навести порядок в чувствах и в жизни

Продавцы часов уже давно поняли: часы с аналоговым циферблатом понравятся нам больше, если на них десять минут одиннадцатого [25] Гадаете, почему в большинстве рекламных роликов iPhone всегда 9:42 утра? Вот наиболее популярная версия: Стив Джобс впервые представил iPhone на конференции MacWorld в 2007 г. ровно в это время (по Тихоокеанскому стандарту). . Такой простой сенсорный хакинг вроде бы не должен влиять на наш выбор – в конце концов, положение стрелок ничего не говорит о точности часов. Однако все указывает на то, что влияние, несомненно, существует. Признав значение подобных факторов, обусловленных эволюцией, можно использовать их в дизайне любых продуктов – от упаковки до компьютеров и автомобилей. Они будут чуть больше нравиться потребителям, потому что влияют на реакции, сложившиеся в ходе нашего развития. Например, дизайнеры показали: USB-разъемы на передней панели компьютера или внешний вид автомобиля, вызывающий ассоциацию с улыбкой, создают более приятное впечатление. Зная, куда смотреть и где искать, вы вдруг понимаете, как часто компании играют на ваших чувствах. Приглядитесь повнимательнее, и, бьюсь об заклад, вас поразит, сколько логотипов, от Amazon до Argos, широко «улыбаются» вам [26] Salgado-Montejo et al. (2015); Wallace (2015); Windhager et al. (2008). .

Однако с часами так было не всегда. На большинстве рекламных плакатов 1920-х и 1930-х годов стрелки указывают на двадцать минут девятого («хмурый вид»). Это сейчас необходимость «улыбки» кажется вполне очевидной (по крайней мере, маркетологам и дизайнерам с их развитой интуицией). Однако на такие решения, вдохновленные эволюцией, часто наталкивались случайно. Хотя многие подвергают сомнению этичность сенсорного маркетинга и потребительской нейробиологии – по-моему, несправедливо, – я утверждаю: в этом странном XXI веке, когда пандемии и глобальные локдауны без предупреждения наносят удар по мировой экономике, мы впервые переживаем эпоху, когда умение «хакнуть чувства» особенно важно. Именно это необходимо нам, чтобы сохранять здоровье и душевное равновесие [27] Spence (2020c). .

Действительно, во время Великой депрессии после падения Нью-Йоркской фондовой биржи в 1929 году – задолго до вызванного Covid-19 кризиса – «потребительский инжиниринг», или «гуманиринг», рассматривался некоторыми как один из ключевых элементов, призванных реанимировать экономику. Этот новый подход к психологии потребителя предполагал грамотное использование тонких сенсорных настроек в дизайне продуктов [28] Sheldon, Arens (1932). . В некотором смысле потребительский инжиниринг предшествовал современному сенсорному хакингу. Однако, чтобы добиться эффекта, прежде всего надо признать, что наши чувства проявляют себя не изолированно – они постоянно «общаются». Если нам нужно мультисенсорное восприятие окружающего мира и того, что скрыто внутри нас, мы должны понять, каким образом чувства влияют друг на друга. Только тогда мы сможем усовершенствовать мультисенсорные сигналы и среду вокруг нас, чтобы получить максимальную пользу.

Примеры брендов с улыбкой в логотипе

Я начал преподавать в Оксфорде почти четверть века назад. В то время там работали два профессора. Один из них изучал зрение, другой – слух. Несмотря на общие научные интересы, они умудрились поссориться и годами не разговаривали. Больше всего меня удивляло, что оба совершенно не страдали без общения. Они просто не осознавали, чего лишились. Очевидно, они твердо усвоили традиционный взгляд, согласно которому чувства, ответственные за восприятие мира, существуют как абсолютно автономные системы. Хотя, в конце концов, обычно мы так и думаем: у нас есть глаза, чтобы видеть, уши – чтобы слышать, нос – чтобы нюхать, язык – чтобы воспринимать вкус, кожа – чтобы осязать.

Но насколько тесно взаимодействуют чувства? Ответ на этот вопрос критически важен. Он помогает выяснить, каким образом мы познаем мир и что ощущаем в процессе познания. Научные исследования показывают, что чувства связаны между собой намного больше, чем можно себе представить. На практике это означает следующее: влияя на то, что мы видим, можно изменить то, что мы слышим. Если от объекта исходит новый звук, то и наше восприятие будет иным. А добавив при этом «правильный» запах, мы получаем еще одну возможность создать иное впечатление от объекта, находящегося у нас перед глазами. И это прекрасно известно маркетологам. Да что там – любой из нас может с выгодой для себя использовать трюки, связанные с мультисенсорным восприятием.