Роберт Чалдини: Психология согласия

Я наблюдал, как Джим провел три презентации. Каждый раз его «забывчивость» проявлялась одинаково и в один и тот же момент. Позднее, когда мы вечером возвращались на машине в офис, я принялся расспрашивать его об этом. Дважды Джим отказывался мне ответить, раздраженный, что я давлю на него, стараясь вызнать фирменный сейлз-секрет. Но когда я стал настаивать, он выпалил в ответ: «Да ты сам подумай, Боб! Кому ты позволяешь самостоятельно входить в свой дом и выходить из него? Только тому, кому доверяешь, верно? Я хочу ассоциироваться в умах этих людей с доверием».

Это была блестящая уловка – не вполне этичная, но оттого не менее блестящая. Она воплощала одно из центральных утверждений этой книги: то, что мы говорим и делаем вначале, может пре-убедить аудиторию, изменяя ассоциации наших слушателей с тем, что мы говорим или делаем далее.

В Главе 7 мы поговорим о том, что вся интеллектуальная деятельность – это ассоциативные связи в сложной нейронной сети нашего мозга и что попытки влияния будут успешными только настолько, насколько запускаемые ими ассоциации благоприятны для перемен.

Тактика Джима – хорошая иллюстрация. Чтобы стать результативным продавцом, ему не приходилось менять свойства сигнализации, которую он продавал, как и логику или стиль своего рассказа о ней. Он вообще не отклонялся от стандартов презентации. Ему нужно было лишь начать ассоциироваться у клиентов с доверием. И последующие ассоциации с доверием (интенсивно позитивные) далее увязывались с Джимом и его советами.

Этот метод – чисто ассоциативный. Джим не притязал на то, чтобы быть близким другом или членом семьи, которому люди предоставляют свободный доступ в свои дома. Он лишь обставлял дело так, чтобы с ним обращались в духе, характерном для обращения с близкими людьми. Стоит заметить, что эта тактика была единственным реальным различием, которое я заметил между презентациями Джима и презентациями его менее успешных коллег. Такова сила ассоциации.

Существует целый ряд первых шагов – помимо установления доверия, – любой из которых мастера убеждения могут предпринять, чтобы сделать аудиторию более восприимчивой к информации. Эти шаги могут принимать множество форм – и соответственно бихевиористы навесили на них множество ярлыков.

Их могут называть фреймами, якорями, настройками или первым впечатлением . На последующих страницах книги мы будем встречаться с каждым из этих шагов – и я собираюсь во всех случаях называть их открывалками , потому что они открывают пути для влияния двумя способами. В первом случае они просто инициируют процесс, обеспечивают отправную точку, начало убедительного сообщения. В своей второй функции они расчищают путь для убеждения, удаляя существующие препятствия. В этой роли они способствуют раскрытию умов и – для мастеров убеждения вроде Джима – распахиванию запертых в целях самозащиты дверей (Примечание 3).

Среди практиков влияния ходит шутка о попытках убедить клиентов двигаться в желательном направлении. Это диалог между торговым представителем маркетинговой фирмы и потенциальным клиентом, который желает выставить на рынок новый бренд замороженного шпината.

Клиент:У вас есть опыт маркетинга новых пищевых продуктов?

Торговый представитель:У нас огромный опыт в этой области.

Клиент:А он включает опыт продаж замороженных продуктов?

Торговый представитель:Да, включает.

Клиент:А как насчет овощей?

Торговый представитель:За годы своей работы мы вывели на рынок несколько типов овощей.

Клиент:А шпинатом занимались?

Торговый представитель:На самом деле – да, и шпинатом тоже.

Клиент[ наклоняется вперед, его голос прерывается от предвкушения ]: Цельнолистовым или рубленым?

Во время бизнес-конференций эта шутка вызывает понимающий смех у профессионалов убеждения. Разумеется, всем им было далеко не смешно, когда такие шутки играли с ними – когда они теряли контракт из-за того, что вероятный клиент, увлеченный какой-то мелочью, упускал из виду более масштабную картину их предложения.

Презрительная реакция на соль этой шутки всегда казалась мне странной, потому что я видел у практиков убеждения точно такую же узость мышления – не во время встреч с покупателем или клиентом, а на учебных занятиях, призванных готовить профессионалов к этим встречам.