Тим Кассер - Быть или иметь? Психология культуры потребления

Кроме того, нам нужно серьезно заняться сокращением объема телевизионной рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию. Некоторые европейские страны уже работают в этом направлении. В Греции, например, реклама детских игрушек запрещена с семи утра до десяти вечера. Вы не увидите никакой рекламы, предназначенной для детей до двенадцати лет, ни в Швеции, ни в Норвегии [179]. Если вам кажется, что в США такое регулирование невозможно, напомню, что в 1970-х годах Федеральная торговая комиссия уже предлагала ввести аналогичный запрет исходя из результатов исследований, наглядно показавших, что большинство маленьких детей попросту не понимают целей рекламы. Тогда Конгресс США отклонил предложение Комиссии, а затем еще и наказал этот орган, ограничив его полномочия [180]. Однако этот вопрос можно и нужно поднимать вновь и пересмотреть данное решение; для этого, по сути, требуется только одно – чтобы все члены Конгресса начали ставить интересы маленьких американцев выше интересов национальных корпораций. И тут мы опять сталкиваемся с выбором ценностей каждым членом общества.

2. Реализуйте новые правовые стратегии в отношении рекламной и медиаиндустрии. Еще более смелым шагом стало бы отношение к рекламе как к одной из форм загрязнения окружающей среды. Проблема чистоты воды и воздуха и вредных шумов приобретает масштабы катастрофы, когда у людей не остается иного выбора, кроме как в ущерб своему здоровью пить грязную воду, дышать отравленным воздухом и слышать оглушающие звуки. А рекламные объявления, судя по всему, пагубно сказываются на психологическом здоровье людей. Возможно, настало время обложить рекламодателей, выбрасывающих в мир материалистические месседжи, специальным налогом – так же как компании, которые платят налоги за вредные химические вещества, выбрасываемые в воздух их дымящимися трубами. Некоторые в ответ на мое предложение возмутятся, что это ограничит свободу слова, но, как сказал мой друг Аллен Каннер, сегодня, когда корпорации платят тысячи долларов в секунду за популяризацию своих месседжей, нам нужно относиться к пользе и уместности свободы слова с особым вниманием.

Продолжу аналогию с экологией. Как известно, на компании, которые загрязняют окружающую среду или продают вредные продукты, часто подают в суд. В США табачные концерны платят миллиарды долларов в качестве компенсации за онкологические и прочие заболевания, вызываемые курением. Эти компании продают вредный продукт и сознательно манипулируют уровнем никотина в табаке, чтобы он вызывал у курильщика особо сильное привыкание. Так вот, если бы кто-нибудь подал иск против крупного рекламного или маркетингового агентства и ему выписали повестку, обязывающую публично рассказать об истинной сути его маркетинговых стратегий, думаю, мы нашли бы массу параллелей с табачными корпорациями. В частности, мы наверняка бы обнаружили, что некоторые компании отлично понимают, что их реклама отнюдь не способствует психологическому здоровью людей и что они намеренно манипулируют чувствами рекламной аудитории, чтобы усилить ее мотивацию и заставить приобретать рекламируемые продукты.

А теперь представьте, что истец выиграл это дело и рекламные и маркетинговые компании оказались в том же положении, что и табачные: отныне вся их реклама должна содержать сведения, прямо указывающие на вред рекламируемого ими продукта. Тогда наши телешоу начнут перемежаться напоминаниями о том, что путем неконтролируемого приобретения вещей вы на самом деле не удовлетворяете свои психологические потребности и что это никогда и никого не заставит по-настоящему полюбить вас. Рекламные агентства начнут обращать наше внимание на то, что полезность продукта ограничивается его функциональным предназначением – например, облегчить потребителю путь до работы и обратно, удалить пятна с одежды и т. д. Ничего более. Кроме того, сотрудники рекламных агентств должны будут вкладывать все свои творческие силы и таланты в разработку программ, способствующих заботе людей о благе общества и их личностному росту и развитию – подобно Phillip Morris, которая сегодня выделяет приличные суммы на программы, призывающие подростков не курить.

3. Окажите поддержку корпорациям, руководствующимся внутренними ценностями. Выше я предложил строже контролировать наиболее влиятельные и богатые корпорации страны и активнее подавать в суд на их противоправные действия. Это может натолкнуть некоторых читателей на мысль, будто я считаю все корпорации источником зла и бесчеловечности. Должен признать, в этой книге высказывались и другие идеи, и они также позволяют предположить, что, поскольку компании и капиталистическая экономическая система больше всего озабочены получением прибыли, они по определению ориентированы на материалистические ценности. Однако это вовсе не обязательно. В некоторых современных компаниях созданы корпоративные структуры, обеспечивающие равноправие всех сотрудников посредством справедливого распределения рабочих задач и прибыли и правильной структуре заработной платы. Другие компании добились заметных успехов в деле предоставления работникам возможности проводить больше времени с семьями (особенно в ключевые моменты жизни) и постоянно повышать уровень своего образования. Третьи считают ответственное отношение к окружающей среде одной из главнейших корпоративных целей или включают благотворительность в свой бюджет в качестве важнейшего компонента, вплоть до того, что предоставляют сотрудникам оплачиваемый отпуск для волонтерской работы в общественных организациях.