Джонатан Гэбэй - Измени себя сам. Как найти свой уникальный путь к успеху и счастью

Постепенно производители и потребители усвоили полезный урок. Первые вернулись к большим упаковкам, а вторые экономили при каждой стирке. И все были довольны.

Вопрос: Как вы думаете, является ли человек своим собственным брендом?

Каждый человек потенциально является брендом, если определять последний как вполне определенный набор ожиданий, связанных с именем. Это то же самое, что характер человека. К сожалению, это слово в последнее время стали использовать слишком часто, понимая характер как способность не сгибаться при невзгодах.

Я упомянул слово «характер» в контексте разговора о людях как о брендах, потому что мне сразу вспомнилось выражение «это не в его характере». Бытование в языке такой конструкции показывает, что мы действительно думаем о людях как о брендах.

Мы ожидаем, что определенный бренд будет проявлять себя определенным образом, то есть в соответствии со своим «характером». Точно так же у нас есть ожидания относительно поведения людей как на индивидуальном, так и на групповом уровне, принимающие форму стереотипов. В последнее время это считается не совсем политкорректным, поскольку смахивает на дискриминацию. Прошу прощения, но стереотипы отличаются точностью. Их негативное восприятие есть результат того, что люди не понимают, а в отдельных случаях преднамеренно искажают значение слова «стереотип».

Стереотип – это один из многих лингвистических и познавательных инструментов, которые мы используем для обработки данных или сигналов. Это помогает нам справляться с сенсорными перегрузками.

Руководители полиции Большого Лондона недавно подверглись критике за высказывания о том, что большинство уличных грабителей в городе – темнокожие. Как бы резко это ни звучало, но факты – упрямая вещь, и статистика, с которой я недавно познакомился, подтверждает, что большинство грабителей – действительно граждане с темным цветом кожи. [Это утверждение не учитывает многие другие сложные факторы, стоящие за цифрами. – Примеч. англ. ред. ] Разумеется, это совсем не значит, что все темнокожие – грабители. Доказанным фактом является также и то, что жертвы уличных грабителей – тоже большей частью темнокожие.

В языковых неточностях были замечены не только полисмены. Не менее виновны и те, кто отвечает за обслуживание, а не обновление брендов. Часто они используют термин «бренд», имея в виду то товар или услугу, существующую под этим брендом, то слово, обозначающее данный бренд, то компанию-производителя. Более того, иногда бренд-менеджеры даже не понимают истинного значения слова «бренд». А ведь это – суть, значение, гештальт или ДНК того, что потребитель ощущает или испытывает на эмоциональном уровне при соприкосновении с ним.

Не зря же профессиональные маркетологи для описания тех ценностей или ожиданий, которые представляет данный бренд, используют слова «личность» и «характер».

Другими словами, концепция, на которой зиждется понятие бренда, позаимствована из мира людей, а не из сферы маркетинга товаров и услуг.

Вопрос: Чем является бренд для отдельного человека, а не для компании?

Как потребитель, так и компания инвестируют в бренды, так что на прибыль рассчитывают все. Однако они по-разному представляют себе, из чего складывается эта прибыль. Компания придерживается бухгалтерского критерия прибыли на инвестированный капитал и измеряет ее финансовыми показателями, такими как объем продаж и прибыльность. Потребитель же рассматривает бренд как свой совокупный опыт столкновения с ним и оценивает, выполняет ли товар или услуга свою роль на функциональном уровне и в общем смысле.

Допустим, вы купили музыкальный центр, который работает прекрасно и соответствует вашим ожиданиям. Но стоит вам увидеть, что фирма-конкурент предлагает то же самое по более низкой цене, или услышать такую рекламу вашего центра, которая вызовет у вас неприязнь и даже гнев, как вы не только измените свое отношение к этому бренду, но и задумаетесь о том, надо ли вообще покупать товары этой фирмы.

Вопрос: Зачем компании стремятся к обновлению?

Когда большинство людей слышат название Geest, [42] Крупнейшая британская компания – поставщик готовых блюд, концентратов, фруктов и овощей. – Примеч. переводчика. они, не задумываясь, говорят: «А, бананы…» На самом же деле бананы – пожалуй, единственный продукт, к которому этот бренд сегодня не имеет отношения. Эта компания является одним из крупнейших поставщиков полного ассортимента фруктов и овощей, а основные доходы получает от снабжения торговых центров типа «Marks & Spencer», «Sainsbury» и «Tesco» готовыми к употреблению продуктами, включая блюда этнической кухни. Да уж, им не до бананов!