Джонатан Гэбэй - Измени себя сам. Как найти свой уникальный путь к успеху и счастью

Своими взглядами на обновление и создание брендов я попросил поделиться Джеми Доу, специалиста по психологии потребления из компании Brend Development Centre Ltd, клиентами которой являются некоторые ведущие компании мира.

Вопрос: Почему люди и бренды нуждаются в обновлении?

Общество постоянно находится в движении, и мы меняемся вместе с ним. Вечная и неизменная природа социальной изменчивости такова, что перемены происходят подчас незаметно для нас. Они протекают, так сказать, «вне зоны досягаемости наших радаров».

Это подобно тому, как родители не замечают ежедневных физиологических изменений и взросления своих детей, тогда как крестные, навещающие ребенка раз в год на день его рождения, удивляются: «Как же ты подрос!»

Обновление и маркетинг имеют много общего. Например, фирма Heinz регулярно меняет свое корпоративное лицо (в том смысле, что название бренда на банках с продуктами предстает в обновленном виде), причем делает это так часто, что покупатель не осознает, как это происходит. Регулярное обновление внешнего вида упаковки означает, что всякий раз вносятся только незначительные изменения. Как будто этот бренд (то есть набор ассоциаций, ценностей или ожиданий, связанных с его названием) снабжен встроенным термостатом. Heinz устанавливает его на отметке «современно», а рыночная инфраструктура делает все остальное, ловко смещая тот или иной элемент на один градус здесь и на один миллиметр там, причем таким образом и тогда, когда это необходимо.

Люди тоже постоянно обновляются. Мы снабжены собственными встроенными антеннами, которые расшифровывают сигналы и указывают на то, соответствует наше поведение данной ситуации или нет.

Мы действуем большей частью на автопилоте, и то, как мы подаем себя окружающему миру, происходит часто на подсознательном уровне. Например, многим из нас свойственно следовать определенному ритуалу перед тем как лечь спать и после пробуждения. Мы задергиваем шторы, потом снимаем на ночь наручные часы, но обращаем на это внимание только в том случае, если какой-нибудь элемент в этой последовательности действий отсутствует.

Тактильные рецепторы передают в мозг сигнал о том, что какого-то элемента психологического пейзажа нет на месте. Многие не могут представить себе первенство Англии по футболу без клуба «Манчестер Юнайтед». По крайней мере в ближайшем будущем после 11 сентября 2001 года панорама Манхэттена уже не будет восприниматься как прежде.

И здесь опять прослеживается аналогия с маркетингом. Почему упаковки со смесью для приготовления теста не разлетелись в первый же день, а стиральные порошки, смешанные с кондиционерами, вообще не раскупились?

В случае со смесями для мгновенного приготовления теста фирма-производитель Viota отреагировала на падение продаж, вставив одну фразу в инструкцию по приготовлению: «Потом добавьте яйцо». Хотя раньше домашним хозяйкам нравилось использовать эту смесь без лишних хлопот, верх взяло чувство вины за то, что сама хозяйка не принимает в приготовлении пирога особого участия. Относительное неудобство – лишний шаг в процессе приготовления – в новой партии этого продукта было компенсировано чувством морального удовлетворения, вызванного тем, что теперь хозяйка могла, образно говоря, вложить часть души в кулинарный процесс.

В случае со стиральным порошком компания Procter & Gamble, несомненно, рассчитывала на то, что ее порошок «Bold 3» станет чемпионом продаж. Увы, этого не произошло. Из брендовой цепочки «продукт – применение» исчезла эмоциональная составляющая.

Собственноручно добавляя жидкий кондиционер, хозяйка чувствовала, что вкладывает в процесс стирки часть своей души

Более того, факт, что стиральная машина снабжена специальным отсеком для жидкости, удручал ее и вызывал чувство вины всякий раз, когда она засыпала «Bold 3».

Сначала, после появления на рынке первых концентрированных моющих средств, некоторые потребители продолжали использовать то количество, к которому привыкли. Производители потирали руки, так как объемы продаж поползли вверх.

Отделы маркетинга решили, что потребители будут с радостью платить больше за концентрированные моющие средства, так как они гораздо удобнее. Бутыль с концентратом меньше и, следовательно, занимает меньше места как в хозяйской сумке, так и в шкафу. Однако потребители стали жаловаться, что им приходится ходить за покупками так же часто, как и прежде, а на стирку уходит столько же концентрата, сколько обычного порошка.