Арт Маркмен - Рациональные перемены

8. Включайтесь в личные беседы.В современном высокотехнологичном мире у многих возникает соблазн забрасывать людей информацией. Публикация видеоролика на YouTube или создание сайта – часть этого процесса, и многие социальные сети действуют по тому же принципу. Twitter позволяет пользователям рассылать обрывки мудрых мыслей, послания в Facebook и LinkedIn также служат для того, чтобы ваши послания дошли до друзей и знакомых. Даже если люди комментируют какой-то пост в этих социальных сетях, дело редко доходит до серьезной дискуссии.

Хотя фирмы давно рыщут по социальным сетям, пытаясь связаться с потенциальными покупателями, большинство из них в этом деле не преуспели. В процессе перемен в поведении людей важную роль играют реальные беседы, поэтому неудачи социальных сетей не случайны. Нужно не забрасывать пользователей информацией, надеясь, что их поведение изменится, а вступать с ними в диалог. Тогда есть шанс, что их цели и верования изменятся под вашим влиянием.

Мы стремимся избегать дискуссий с теми, с кем расходимся во мнениях, поскольку иногда чувствуем себя неуютно, вплотную сталкиваясь с иными верованиями. По определению беседы о переменах в поведении требуют от людей обдумывания новых возможностей, выходящих за рамки их нынешней зоны комфорта. Особенно активно мы сопротивляемся обсуждению чего-то нового с чужаками. Это частично объясняет, почему звонки с коммерческими предложениями и продажи «от двери к двери» проходят с изрядными трудностями.

Беседы, меняющие поведение, должны органично вырастать из отношений, основанных на дискуссиях в реальном мире. По этой причине попытки поверхностно общаться с людьми посредством социальных сетей обречены на провал.

Эта мысль – основа политических движений, идущих «снизу». В 2008 году, а затем и в 2012 году Барак Обама провел успешные кампании, борясь за должность президента США. Главным в его стратегии оба раза становилось создание сообществ единомышленников. Руководители его кампании не просто забрасывали потенциальных избирателей рекламой, а просили активистов по всей стране неформально беседовать с окружающими их людьми. Таким образом была сформирована основа для дальнейших шагов: активисты кампании Обамы смогли пригласить других людей к себе домой, где обсуждали спорные вопросы и смотрели видеоролики, связанные с кампанией.

В этой кампании использовались социальные сети, но лишь в качестве вспомогательного средства для дальнейшего развития взаимодействия на местном уровне. Целью всей кампании было добиться, чтобы люди беседовали между собой о выборах и влияли на выбор кандидатов в своем окружении. Что еще более важно, усилия «снизу» сосредоточивались на том, чтобы заставить народ действовать. Руководители кампании Обамы хорошо понимали, что простой поддержки, выраженной кандидату, недостаточно для победы, если люди не пойдут на участок и не проголосуют. В итоге соседские связи, возникшие во время кампании, затем были использованы, для того чтобы стимулировать людей проголосовать в день выборов. Кампания оказалась весьма успешной: удалось добиться участия в выборах представителей сообществ, которые традиционно не очень интересовались выборами.

Демократическая партия – не единственная в политике, осознавшая ценность реальных диалогов с людьми. В 2009 го ду «движение чаепития» (Tea Party) активизировало разочарованных избирателей и объединило их вокруг ряда популистских посланий. Избиратели, обеспокоенные большими налогами и вмешательством правительства в их жизнь, нашли себе подобных и создали сообщество на местном уровне. Их беседы начались в 2009 году, а в 2010 году ряд кандидатов при поддержке «движения чаепития» заняли важные должности.

Урок изо всех этих кампаний извлекается такой: убеждение, влияние и перемены в поведении имеют локальный характер и достигаются прежде всего в группах. Конечно, можно познакомить с идеей большое число людей посредством СМИ, но если вы действительно хотите изменить их поведение, то нужно общаться с ними как с отдельными личностями.

Интернет может быть ценным средством для подготовки процесса осуществления перемен в поведении, но лишь в том случае, если он используется в целях объединения людей ради общения. Цель посланий в сети не в том, чтобы забрасывать пользователей информацией, а в том, чтобы дать им возможность общаться, находясь друг от друга на больших расстояниях.