Анна Данилова - Манипулирование словом в средствах массовой информации

Один из главных способов изменения компонентов значения слова — изменение ассоциативного ряда слова.

Изменение ассоциативного ряда, являющееся одним из главных показателей изменений в языковой картине мира, влечет за собой возможные смены внутренних (ингерентных) коннотаций слова.

Так, например, лексические единицы семантического поля «беспорядок» имеют в русском языке ингерентную отрицательную коннотацию, однако в молодежных СМИ они нередко могут оказываться в положительном ассоциативном ряду: «Психологи наших дней предполагают: незаправленная кровать — признак творческой личности, а разбросанные по полу журналы — доказательство активной жизненной позиции. Беспорядок в квартире — демонстрация сексуальной свободы. А стерильная чистота, напротив, признак скованности» {324} .

Примеры из области противозаконных действий, которые подробно будут рассмотрены ниже, могут быть еще более яркими подтверждениями вышесказанного. Например, понятию «воровство» также навязываются положительные коннотации: «Милые и обеспеченные барышни отдирают ноготками ценники от маек, прячут эти безделушки в сумки и испытывают небывалый восторг, фланируя с невинным видом мимо охранников» {325} .

«В английских шубах хорошим тоном считается украсть бокал из-под пива, и многие студенты так поступают. Клептомания — это полубессознательное действие, которое вменяемому человеку не понять» {326} .

«Все девочки делают это (воруют — А.Д.)» {327} .

В приведенных выше примерах использование существительных с уменьшительно-ласкательными суффиксами, лексических («все», «многие») и грамматических (настоящее время, третье лицо, множественное число) обобщений, а также слов с положительными ингерентными коннотациями («милые», «восторг», «хороший тон») привносит в ассоциативное поле слова «воровство» положительные ассоциации. Комплексное использование подобных лексических средств может иметь своей целью воздействие на систему ценностей аудитории.

Языковая игра

Одно из основных средств введения нового смысла в определенное понятие — языковая игра. Неожиданная интерпретация, вводящаяся с помощью, допустим, каламбура, одновременно понижает степень критичности восприятия адресатом сообщения (адресат воспринимает самые неожиданные и даже шокирующие утверждения как элемент несерьезной и шутливой коммуникации) и одновременно с этим лучше запоминается. Языковая игра связана с полисемией: чем более удаленное от смыслового ядра значение используется в тексте, тем более оригинальным авторским решением является это словоупотребление.

Раскроем это явление на примере телевизионной рекламы ноутбуков I.Ru, адресованной по стилистике, аудио- и видеоряду в первую очередь молодежной аудитории. Данный рекламный ролик также позволяет наиболее рельефно представить и глубоко проанализировать использование полисемии в медиатексте.

В рекламе сменяющие друг друга лица рассказывают о своих отношениях с друзьями: «Каждый день я гружу друзей. А я их развожу. А я их достаю. Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю, чтобы были собранными. А я друзей проверяю самыми изощренными способами. А я по ним стучу. А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес. А еще вы можете заказать своего друга».

Манипулирование в данном примере строится на использовании слова «друг» по отношению к компьютерам. Одновременно каждому техническому термину дается другое значение, чаще всего из современного сленга, с отрицательными ассоциациями (коннотациями):

Таблица № 18

Воздействие еще более усиливается с помощью аудиовизуального ряда: все кадры имеют зеленовато-бледный оттенок, основная часть лиц находится в тени. В некоторых кадрах отчетливо проступают образы фильмов ужасов и потустороннего мира. Аналогичную роль играет и закадровый звук, иммитирующий технический скрип. Очевидно, что данная реклама построена с целью максимального и неожиданного воздействия на аудиторию и едва ли будет воспринята зрителями как руководство к действию. Важно, что частотность повторения рекламного ролика и, следовательно, упоминаемых фраз, не может не оказывать определенное влияние на ассоциативный ряд: частым повтором можно пошатнуть и самые сильные внутрилексемные связи. Определенные модели поведения и соответствующие им топы языка закладываются с детства, изменение внутрилексемных связей посредством, в частности, повтора может влиять и на устойчивость топа. Если традиционную систему отношений с другом описывали пословицы: «Сам погибай, а товарища выручай», «Старый друг лучше новых двух», «Не имей сто рублей, а имей сто друзей», «Конь узнается при горе, а друг при беде», то новая схема отношений теперь сможет включать и такие варианты общения с друзьями, как «заказать друга», «продать друга» и т. д. Очевидно, что рассмотренная реклама в данном случае не является единственным источником воздействия на предлагаемую языком модель взаимоотношений с другом, а скорее, наиболее осязаемо и концентрированно отражает ряд современных тенденций.