Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Люди крайне плохо предсказывают будущее. Уж лучше осьминог Пауль. Ему, в отличие от бизнес-аналитиков, хотя бы не надо платить зарплату.

Еще одна сложность, связанная с будущим, заключается в том, что люди соглашаются: оно будет каким-то другим. Непохожим на настоящее. Но отказываются верить в то, что изменятся сами.

В основе наших решений часто лежит собственный опыт. Мы дуем на воду, обжегшись на молоке. А если не обожглись, то и на молоко дуть не будем. Пока ничего не случилось, нам очень сложно заставить себя беспокоиться. В результате большинство людей ведут себя так, будто они бессмертны.

Говард Кунрейтер исследовал людей, живущих в местности, где никогда не случались наводнения, хотя небольшой риск затопления существовал. Население отказывалось покупать страховку, даже когда она стоила значительно ниже и без того крайне низкой справедливой цены. Зачем? Ведь если вода никогда не заливала все вокруг, поверить в то, что это вдруг произойдет, крайне сложно.

Нэнси Бертон, наоборот, изучала людей, переживших, но не пострадавших от нескольких небольших наводнений. Но и здесь люди отказывались от страховки, аргументируя это тем, что после наводнений построены дополнительные дамбы и насыпи.

Складывается парадоксальная ситуация. С одной стороны, нас не волнуют абстрактные угрозы будущего. С другой, даже если человек и пережил опасную ситуацию, именно прошлый опыт начинает определять верхнюю границу потенциального риска. В данном случае люди не задумывались, что следующее наводнение, как раз в силу новых мер защиты, может, и произойдет позже. Только разрушительная сила его будет выше.

Воображаемое будущее ограничено масштабами прошлых событий.

Не хочется портить настроение, но намекну, что, заполучив смертельную болезнь, опытом с высокой границей риска мы обогатимся. Только для нас он будет уже бесполезен.

Поэтому если в анамнезе покупателя был случай, который породил потребность в продукте, – величина этой потребности прямо зависит от масштабов происшествия. «Раздуть» проблему сложно.

Но даже соглашаясь с тем, что события прошлого могут повториться в будущем, люди не отдают себе отчета, насколько сильно данные события, накапливаясь, меняют окружающий мир и их самих.

Вспомните, как выглядело какое-нибудь место лет 20 назад. Например, ваш школьный двор. Магазинчики у дома. Парк. И как они выглядят сейчас. Обычно изменений множество. Да что там – вся жизнь страны за двадцать лет поменялась кардинальным образом. Там еще Ельцин, отголоски войн в Чечне, даже «тучные» годы (о которых мы уже забыли) еще не наступили.

Глядя назад, мы легко замечаем, насколько все изменилось.

Как изменились мы. Какой опыт приобрели и как поумнели. Но поразительно: думая о будущем, человек не предполагает, что изменения в его поведении и характере продолжатся. Тем более он не в состоянии предсказать их интенсивность и направленность. Это, по словам Дэниела Гилберта, «иллюзия конца истории».

В исследовании феномена приняло участие 19 000 человек. Представители всех возрастов – от 18 до 68 лет – заявили, что уже сформировались как личности и их мотивы, желания, потребности останутся в целом неизменными. Хотя, вспоминая последние десять лет, легко замечали, насколько сильно изменилась их жизнь и они сами.

Мозг образует новые нейронные связи каждый день. Мы меняемся постоянно, только не отдаем себе в этом отчета. А ведь мы в будущем (тот человек, для которого сейчас работаем по десять часов в день, искательно улыбаемся начальству и наживаем хронические болезни), весьма вероятно, сами себя не поймем. И станем поражаться: зачем же такой чепухе отданы годы жизни?

Человеку сложно увидеть изменения даже в личном будущем, а уж представить, насколько быстро и сильно способны развернуться убеждения общества, для него практически невозможно. В 1996 году в толерантных США однополые браки считали допустимыми только 27 % американцев. В 2015-м эта доля составила 73 %. За 25 лет общество может полностью изменить (по крайней мере, внешне) свое отношение даже к глобальным проблемам.

В тех же США в 1942 году лишь 30 % белых высказались за общие с цветными школы и 44 % поддерживали идею общего транспорта. В 1954-м Верховный суд США отменил законы о сегрегации. Уже спустя два года за общие школы и транспорт выступили почти 50 и 60 % белых соответственно. В течение пятнадцати лет сменилась главенствующая точка зрения, неизменная на протяжении сотен лет.