Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

14 Budweiser – широко рекламируемый бренд пива. – Примеч. ред .

Если вы тоже убеждены в своей невосприимчивости к рекламе, позвольте задать вам несколько вопросов. Что вам приходит на ум, когда вы слышите слова “два в одном”? Когда слышите фразы “…а если нет разницы, зачем платить больше?”, “Просто сделай это!”, “Не тормози, сникерсни”? Кто такой мистер Мускул? Какие парни курят сигареты Мальборо? Что такое райское наслаждение? Задайте эти и многие подобные вопросы кому угодно, и в ответ услышите одно и то же.

Впрочем, этого следовало ожидать. Рекламные издания составляют 40 % почты среднестатистического американца, а рекламные объявления занимают 70 % газетной площади. Американские компании тратят больше 200 миллиардов долларов ежегодно на рекламу своих товаров и услуг [29]. Создание качественного рекламного телевизионного ролика в среднем обходится в 250 тысяч долларов, и еще столько же нужно для того, чтобы запустить его в эфир. Затраты на рекламные паузы в перерывах премьер художественных фильмов и популярных трансляций еще выше. Зачем же корпорации тратят до миллиона долларов на создание рекламного сюжета, который выйдет в перерыве кубка по футболу, и еще до полутора миллионов на то, чтобы зрители увидели его на экране? [30] Потому что эти вложения, скорее всего, окупятся и принесут огромные прибыли.

Некоторым удается “сорвать джек-пот”. Во время перерыва трансляции кубка по футболу Супер Боул в 1999 году зрительской аудитории показали 30-секундный рекламный ролик компании Victoria's Secret – производителя нижнего белья. Сюжет представлял собой парад моделей, наряженных в нижнее белье. Оказалось, что свыше миллиона футбольных фанатов оторвались от экранов телевизоров, чтобы зайти на Web-сайт Victoria's Secret [31]. Также примите к сведению, что крупные корпорации тратят до миллиона долларов на создание 30-секундного ролика, появляющегося на экране в ходе прямых включений с вручения премии Американской киноакадемии [32]. Вероятно, рекламодатели рассчитывают на то, что во время трансляции этого шоу, которое на Мэдисон-авеню 15называют “суперкубком для женщин”, у телевизоров окажутся более 60 % американок. Chicago Tribune опубликовала картинку, которая с удивительной точностью описывает концепцию рекламы в Advertising Age16 : изображение нескольких человек, помещенных в разные коробки в зависимости от доходов, а рекламный слоган гласит: “Специально для вас мы упаковали тех людей, которых вы хотите заполучить” [33].

Фармацевтические компании, выпускающие рецептурные лекарства, только недавно начали производить рекламу, рассчитанную на массового потребителя. Исследование, проведенное в 2000 году National Institute for Health Care Management – некоммерческой беспристрастной организацией, занимающейся вопросами здравоохранения, показало, что затраты потребителей на лекарства, отпускаемые по рецепту, в настоящее время являются самым быстрорастущим пунктом в национальном бюджете здравоохранения. Таким образом, вложения фармацевтов в продвижение своего товара однозначно окупаются: как показало упомянутое исследование, повышение расходов на рекламу обусловило возросшие объемы продаж.

15Мэдисон-авеню-район расположения ряда крупных рекламных агентств в Нью-Йорке, символ мировой рекламной индустрии – Примеч ред

16Журнал Advertising Age (США) – старейшее издание в области рекламы, выходит с 1930 г. – Примеч ред

Так, розничные продажи 25 самых рекламируемых в прошлом году наименований лекарственных препаратов возросли более чем на 40 %. Например, затраты на рекламу препарата Липитор (компания-производитель Warner-Lambert ), понижающего уровень холестерина в крови, возросли с 7,8 миллионов долларов в 1998 году до 55,4 миллионов долларов в 1999 году, в то время как объемы продаж увеличились на 56 % (до 2,6 миллиардов долларов). Когда в 1999 году компания AstraZeneca инвестировала 79,4 миллионов долларов в рекламу противоязвенного лекарственного препарата под названием Прилозек , объемы его продаж возросли на 24 % и составили 3,6 миллиарда долларов. В том же году корпорация Bristol-Myers Squibb вложила 43 миллиона долларов в рекламу Glucophage – противодиабетического перорально-го лекарственного препарата, и объемы его продаж возросли на 50 %, составив 1,2 миллиарда долларов. Даже если столь стремительный рост продаж лишь частично обусловлен действенностью рекламы, очевидно, что капиталовложения фармацевтов оказались целесообразными. Результаты другого исследования раскрыли еще один эффект рекламы, рассчитанной на потребителя медикаментов. Оказалось, что люди стали чаще обращаться к врачам с жалобами на наиболее “разрекламированные” болезни. Например, в период между 1990 и 1998 годами количество пациентов, обратившихся в медучреждения с симптомами аллергических заболеваний, было стабильным и составляло примерно 13–14 миллионов человек в год. Однако в 1999 году заметно увеличилось количество рекламных роликов противоаллергических лекарственных препаратов. Компания Schering-Plough в рекламу одного только Кларитина вложила 137 миллионов долларов (это самая крупная сумма, инвестированная в продвижение на рынке лекарственного препарата) – и в результате количество пациентов, обратившихся с жалобами на аллергические симптомы, достигло 18 миллионов человек в год [34].