Йона Бергер - Скрытое влияние

В результате соперники начинают намеренно занижать свои шансы и искать оправдание на случай поражения.

Например, если человек боится сплоховать на важной презентации, то накануне вечером он может, как ни странно, задержаться на работе, поскольку это послужит удобной внешней причиной неудачи. Если презентация не удастся, у него будет оправдание. Вместо некомпетентности наготове будет другая причина: «Если бы я раньше вернулся домой и лег спать, то сделал бы все гораздо лучше».

Отказ от борьбы выполняет ту же функцию. Вместо того чтобы стараться изо всех сил и все-таки проиграть, соперник сдается и тем самым создает впечатление, что он мог бы победить, если бы продолжил борьбу; что он был более сильным соперником, хотя в итоге оказалось не так.

Исследования показывают, что чаще всего фавориты отказываются от борьбы именно по этой причине. Теннисисты, которым предрекали победу, сдавались посреди матча чаще, чем те, кто фаворитами не являлся. Игроки с более высоким рейтингом на начало состязания чаще бросали полотенце – как в прямом, так и в переносном смысле, – особенно если проигрывали первый сет.

Для игроков, которые должны были победить, но, судя по всему, терпели поражение, прекращение игры становилось способом сохранить лицо.

Люди и организации часто выбывают из соревнований. Баскетболисты начинают хромать после броска в прыжке и отсиживаются на скамье до конца игры. Политики отказываются от предвыборной гонки, чтобы проводить больше времени с семьей. Компании убирают свое имя из списка кандидатов в тендере, чтобы сосредоточиться на других стратегических приоритетах.

В некоторых случаях такие поступки обоснованы. Игрок повредил ногу, политик любит свою семью, а контракт просто не соответствовал основному направлению деятельности компании.

Но иногда выбывание используется как хитрый защитный механизм, позволяющий избежать неудачи и дающий возможность создать впечатление того, что, продолжив стараться, мы могли бы преуспеть.

Таким образом, социальное сравнение может стать сильной мотивацией независимо от того, нужно ли вдохновить команду продавцов на дополнительные усилия или побудить студентов лучше учиться. Понимая, как их успехи соотносятся с успехами других, они, возможно, начнут прилагать больше усилий и с большей вероятностью достигнут поставленной цели. Однако неумелое применение социального сравнения может заставить людей отказаться от дальнейших стараний.

К сожалению, многие компании и учебные заведения используют модель, в которой победитель получает все. Тот, кто в этом квартале покажет лучший объем продаж, заслужит повышение. Лучший ученик получит право выступать с речью на церемонии вручения аттестатов.

Подобная стратегия мотивирует тех, кто имеет шанс попасть в число лучших, но может лишить мотивации тех, кто не видит для себя шансов на победу. Продавец, заключивший половину того количества контрактов, которыми располагает лидер отдела, может счесть свое отставание безнадежным и прекратить стараться. Ученик с оценками ниже «хорошо» может чувствовать то же самое. Получение отличной оценки кажется невозможным, так зачем стараться?

Один из способов побудить человека к упорству – сузить круг объектов для сравнения. Например, разделить большие группы на меньшие с учетом производительности. Участники турниров по гольфу распределены по группам в зависимости от уровня навыков. Это позволяет гольфистам сравнивать себя с другими игроками того же уровня, благодаря чему они не чувствуют сильного отставания и сохраняют мотивацию к борьбе.

Таким же образом некоторые компании, вместо того чтобы сравнивать работника со всеми остальными, оценивают его относительно того, кто стоит всего на одну ступеньку выше. Opower сравнивает горожан не с теми соседями, которые показывают наилучшие результаты, а с теми, кто живет в похожих домах. Подобно баскетбольным командам, уступающим сопернику всего одно очко, люди, знающие, что они отстают совсем ненамного, активнее стараются и большего достигают.

Можно также проводить социальное сравнение с другими классами и другими фирмами. Компания по прокату автомобилей Avis, например, утверждала, что прилагает больше усилий, потому что она вторая на рынке, а не первая. Профессор из Гарварда Тодд Роджерс и профессор из Калифорнийского университета в Беркли Дэн Мур проверили, применима ли эта концепция в сфере политики. Они разослали электронные письма более чем одному миллиону флоридских демократов. В одной части писем сообщалось, что их кандидат на пост губернатора по результатам опросов выигрывает, а в другой – что он проигрывает на несколько процентов. Письма с сообщением об отставании принесли на 60 процентов больше пожертвований. Мысль о том, что их кандидат проигрывает всего чуть-чуть, побуждала людей что-то предпринять.