Йона Бергер: Скрытое влияние

Проездив по городу бо́льшую часть дня, я оставил бланки анкет более чем на сотне автомобилей. К каждому бланку прилагался конверт с обратным адресом, чтобы респонденты могли отправить свои ответы по почте.

Затем я сел ждать.

В первый день я едва дождался почтальона. Но в почтовом ящике меня ждало разочарование. Только кучка рекламных листовок и каталог компании по производству мебели. Ни одной заполненной анкеты.

На следующий день я благоразумно сдерживал вчерашний энтузиазм. Я медленно подошел к почтовому ящику и заглянул внутрь. Снова ничего. Теперь я начал беспокоиться. Неужели люди проигнорировали нашу анкету? А может, конверты сдуло ветром?

На третий день я ждал почтальона с чувством страха. Если опять не будет ни одного ответа, мне придется отправляться на поиски новых BMW (или мы будем вынуждены придумывать другой подход). Но в глубине почтового ящика меня ждал наконец желанный ответ – один из маленьких белых конвертов, оставленных под стеклоочистителем несколько дней назад.

На следующий день я получил еще несколько заполненных анкет. Потом почтальон принес еще стопку белых конвертов. Сработало! Мы принялись изучать ответы и сравнивать мнение людей о себе и их мнение об окружающих. Причины, побудившие их самих приобрести BMW, и причины, которыми они объясняли выбор этой марки своими знакомыми.

Многое совпадало. Что неудивительно, факторы вроде расхода топлива и стоимости люди считали одинаково важными для себя и для других. Цена в значительной степени повлияла на их решение о покупке BMW, и они полагали, что она в такой же мере повлияла и на выбор других покупателей.

Но когда очередь дошла до оценки влияния социальных факторов, ситуация изменилась. Дело не в том, что люди недооценивали силу социального влияния. Они прекрасно понимали, что решение о покупке того или иного автомобиля во многом зависит от мнения друзей и от популярности конкретной марки среди богатых и влиятельных людей. Они охотно соглашались с тем, что люди часто выбирают автомобиль под влиянием социальных факторов.

Но только не тогда, когда этими «людьми» были они сами.

В случае с покупкой BMW кем-то другим эффект социального влияния был для респондентов очевиден. Они могли без труда определить, что человек изменил свои предпочтения, выслушав мнения друзей или из желания «вписаться» в определенный круг.

Но когда люди смотрели под тем же микроскопом на собственную покупку BMW, они ничего не видели. Социального влияния как не бывало! Они не замечали ни малейшего его признака. Поднося зеркало к собственным действиям, наши респонденты не видели ни намека на социальное влияние.

И это касалось не только автомобилей. В других ситуациях прослеживалась аналогичная асимметрия. Покупка одежды, голосование по политическим вопросам, вежливое вождение – что бы то ни было, люди соглашались с ролью социального влияния в этих решениях.

Но не тогда, когда речь шла о них самих. Люди видели влияние социума на поведение других, но не на свое.

Возможно, все дело в социальной желательности. Люди могут отрицать роль окружающих в своих решениях, потому что быть жертвой влияния – предосудительно. Общество диктует нам быть самими собой, а не идти за толпой. Если поддаваться влиянию – это плохо, то, может быть, люди просто защищают свое самолюбие и поэтому не признаются, что их решение от кого-то зависело?

Однако ситуация не так проста. Даже в тех случаях, когда поддаться влиянию социума не считается зазорным, люди все равно настаивают на независимости своего решения.

Например, предполагается, что в незнакомой стране следует из вежливости соблюдать местные традиции, а при выборе наряда для официального мероприятия лучше воздерживаться от дерзких экспериментов. Но даже тогда, когда никто не осудит за то, что ты поступил, как все, люди все равно не считают, что на их выбор что-то повлияло.

Дело в том, что есть еще одно объяснение тому, что мы отрицаем присутствие социального влияния в своей жизни: мы его попросту не замечаем.

Тебе исполнилось 16 лет, и в ознаменование этого радостного события родители решают, что тебе пора найти подработку. «Ты слишком долго сидел у них на шее, – говорят они, – и пришло время самостоятельно зарабатывать на личные расходы». Речь идет о частичной занятости – по несколько часов пару раз в неделю. Это закалит характер и поможет понять, как устроен мир.

До сих пор ты лишь пару раз присматривал за соседскими детьми и покосил несколько лужаек, так что резюме не блещет, тем не менее тебе удается устроиться в местный супермаркет упаковщиком продуктов на кассе. Не самое увлекательное занятие, но уж получше, чем чистка витрины в мясном отделе.