Олег Матвейчев - Уши машут ослом [2-е издание]

«Инвалиды за Иванова!» «Пенсионеры за Петрова!» «Коммунисты за Сидорова!» «Стой, молодой!» «Ты уже проголосовал за Кузнецова?» «Внимание, оптовики!» «Открылся новый рынок!»

Иногда идентичность зашифрована, она не называется. Если главный герой рекламы носит баки и бородку клинышком, если у него длинные волосы и серьга в ухе – свои его узнают, они его расшифруют и поймут, что рекламное сообщение относится к ним, и только к ним.

В одной избирательной кампании пришлось наблюдать любопытный спор. Начальник штаба из провинции звонил в центральный штаб и предлагал по его территории распространить плакат «Жители Н-ска за Иванова» с узнаваемыми людьми и пейзажами. Руководитель-идеолог кампании из центрального штаба сделал ему категорическое внушение: «Возьми учебник рекламы и прочитай первые двадцать страниц! У нас же есть слоган кампании и есть главный плакат – не надо их “замусоливать”! Если к тебе подойдет человек и скажет, что его зовут Иван Иванович, и завтра он же придет и скажет, что его зовут Петр Васильевич, что ты подумаешь про этого человека? Будешь ли ты ему верить? Так вот, нашего кандидата зовут “Иванов: “Мы будем жить лучше”, а не “Жители Н-ска за Иванова”. Можешь ты что-нибудь возразить против этого?» Парень из провинции ничего возразить не смог, а потом кандидат Иванов с треском проиграл. Главная ошибка центрального идеолога в том, что он думал, что нашего кандидата «зовут», а его никто вообще не звал никаким способом. Это кандидат должен был звать и окликать народ, а не наоборот. Типичная старая рекламная школа – заботиться об идентичности кандидата, а не об идентичности избирателя (покупателя).

Зона Уэйта

Тедди Уэйт в 1960 году выпустил книгу «Делание президента», которая, по общей оценке, навсегда изменила облик журналистики. Отныне, чтобы не прослыть простаком, любой журналист или политикан обязан заглядывать за кулисы.

Просто излагать программу кандидата или идеологию фирмы, просто комментировать то, что тебе дают, просто описывать то, что видишь, – это уже дурной тон. Все враз превратились в «пикейные жилеты», в «пивных аналитиков», которым известно больше, чем показывают.

Кто не видел самодовольного кухонного эксперта, который победоносно поучает: «Вы что, думаете, вся эта война действительно из-за территориальной целостности России? Как бы не так! Ну и простаки же Вы! Верите всему, что Вам скажут. Да все это из-за нефти! Нефть! Вот о чем никогда Вам не скажут!» Если послушать этих знатоков, то из-за нефти происходит все в этом мире (другие варианты «из-за секса», «из-за денег» на худой конец).

Эта «осведомленность», знание того, что известно не многим, а «самым-самым», и есть крючок, на который ловится субъект. Поэтому статьи о закулисных интригах, о политических консультантах, о механизмах делания товаров и кандидатов, о тайных раскладках сил влиятельных групп всегда вызывают жгучий интерес. На этом живут все так называемые «аналитические программы». Зрители готовы простить «заказную» аналитику, лишь бы она была аналитикой, а не просто пересказом того, что говорят на публике. Когда Киселев на НТВ делал аналитические передачи, все смотрели их, хотя и знали, что он работает на Гусинского; как только он, желая выглядеть неангажированным, стал звать в студию Жириновского, Кириенко, Явлинского, Зюганова и др., чтобы представить «разные точки зрения», – к нему пропал интерес. Все знают, что скажет и будет говорить Зюганов или Явлинский. Нам это неинтересно. Нам интересно, почему они это говорят, нам интересно, что они недоговаривают!

Некомпетентные начинающие консультанты и рекламисты (как и их клиенты) часто совершают одну и ту же ошибку. Они следуют формуле «Хорошее – выпячиваем, плохое – прячем». В результате возникает «плоский имидж», некий глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается незасвеченной. Образуется вакуум, который люди заполняют по своему усмотрению, либо же его планомерно заполняет соперник. Ошибка имиджмейкеров Лужкова была именно в этом. Несколько лет он раскручивался как «патриот» и «хороший хозяйственник». Люди не знали о его темной стороне. И когда этот вакуум стал заполнять Доренко, рейтинг Лужкова пополз вниз. Только на москвичей Доренко не подействовал, и не потому, что они «реально знали об успехах Лужкова». Как раз наоборот. Москвичам Доренко ничего нового не сказал. Все прекрасно знали о недостатках Лужкова и смирились с ними, готовы были ему их простить, так как они были малы в сравнении с достоинствами.