Питер Сингер - Війна лайків. Зброя в руках соціальних мереж

Що більше зростав рівень персоналізованості повідомлень, то збільшувалося і їхнє політичне наповнення. Трамп занудстував про торгівлю, Китай, Іран і навіть про національні свята. Найпомітнішою з його мішеней став президент Барак Обама (якого ще за кілька років до того Трамп вихваляв як «чемпіона»). І саме Обаму Трамп атакував словесним вістрям. Невдовзі забудовник, що спершу набув репутації плейбоя, а з часом став ведучим реаліті-шоу, перекинувся на політика правого крила. Він став голосом, що проголошував речі, які хотілося чути, і що «неполіткоректніше» вони лунали, то краще. Невипадково Трамп узявся використовувати свою стрічку, щоб просувати власну виборчу кампанію і скеровувати підписників у Twitter до нового сайту (що його створив Майкл Коен, юрист Трампа). Назва сайту – ShouldTrumpRun.com – передбачала питання про те, чи варто Трампу балотуватися в президенти.

Ця технологія давала Трампові негайний відгук: підтвердження, що він на правильному шляху, та своєрідне фокус-тестування, яке допомагало відточити стиль і подвоїти ефективність особливо резонансних повідомлень. Відроджуючи старі інтернетівські теорії змови, Трамп атакував не лише політику Обами, а й піддавав сумніву саме право Барака перебувати на посаді. («Погляньмо ближче на це свідоцтво про народження».) Реакція в соцмережах зростала. Трамп і Twitter разом виводили політику на недосліджену територію.

Через соціальні мережі Трамп не лише вивчав стратегію онлайн-ігор, а й створював нові політичні правила. Усі ці зашкварні твіти не просто завойовували фанатів. Вони підтримували нескінченний цикл зневаги та наруги, що не лише утримував Трампа в центрі уваги, а й змушував хотіти ще.

Інженери, що розробляють соцмережі, умисно проектують платформи так, щоб викликати звикання. Коли користувач публікує якесь повідомлення, що привертає увагу інших, мозок викидає дрібні порції дофаміну і людина потрапляє в пастку лайків, ретвітів та поширень. Як і багато хто з нас, Дональд Трамп піймався на гачок соціальних мереж. Протягом наступних трьох років він особисто написав близько 15 тисяч твітів.

Через 2819 днів після першого твіту @realDonaldTrump опублікував повідомлення, адресоване новому світу. То був світ, у якому дев’ять із десяти американців мали акаунти в соціальних мережах (сам тільки Twitter вихвалявся 300 млн активних користувачів). То був світ, сформований онлайновою вірусністю та «альтернативними фактами». Світ, у якому акаунт, що колись завалював читачів повідомленнями про «омріяний домашній матрац Трампа», відтепер проголошував сотням мільйонів таке: «Для мене честь служити вам, великому американському народу, як ваш 45-й президент Сполучених Штатів!»

Хоча наша розповідь починається з цього, книжка не про президентство Трампа. Вона про те, як новий різновид зв’язку перетворився на новий різновид війни. Прагнення Трампа провести власний ребрендинг, а потім потрапити до Білого дому стало не просто маркетинговою чи політичною кампанією – то був також глобальний інформаційний конфлікт, розпалений за допомогою сотень мільйонів людей через десятки платформ соцмереж, жодної з яких не існувало ще не так давно. Новітнім виявилося не лише поле битви, але й зброя і тактика. Коли Трамп націлив свої перші цифрові шпильки на Розі О’Доннелл, то випробував ті самі інструменти впливу, якими згодом скористається, щоб перемогти у президентських перегонах – а невдовзі й переформатувати геополітику.

Трамп був не один. Паралельно з розгортанням його битви за увагу виборців тисячі інших людей починали в соцмережах власні протистояння. Учасники були різні: від політиків та знаменитостей до солдатів, злочинців і терористів. З конфліктів плоті й крові виникли конфлікти популярності та сприйняття. Коли ж ставки цих онлайнових протистоянь зросли, вони почали нагадувати війни й викликати аналогічні почуття. Незабаром вони таки стануть війною.

Війна набуває вірусності

Вторгнення запустили хештегом.

Улітку 2014 року бойовики самопроголошеної Ісламської Держави (також відомої як ІДІЛ, або арабською Даеш ) увірвалися на північ Іраку, озброєні автоматами AK-47, гранатами і навіть мечами. Їхні запилюжені пікапи швидко просувалися пустелею. Далекі від того, щоб тримати свою операцію в секреті, ці бойовики, навпаки, потурбувалися, щоб про неї знали всі. У соціальних мережах організували спеціальну кампанію щодо висвітлення операції. Її підтримували віддані фанати, а підсилювала ціла армія Twitter -ботів. Вони постили селфі одягнених в усе чорне бойовиків і виставляли в Instagram зображення конвоїв, схожих на кадри зі «Скаженого Макса». Існував навіть додаток для смартфонів, завдяки якому фанати джихаду, які стежили за подіями з дому, могли контактувати в соцмережах заради солідарності й поширювати повідомлення загарбників іще далі. Щоб максимізувати шанси на те, що алгоритми Інтернету зроблять кампанію вірусною, повідомлення поширювали під промовистим хештегом: #AllEyesOnISIS (всі очі на ІДІЛ).