Виктор Шейнов - Как убедить, когда вас не слышат

Необходимость ограничений вытекает как из приведенного выше рассуждения, так и из приводимых ниже экспериментальных работ. В исследованиях получено мало данных в пользу того, что юмористические сообщения в целом более убедительны, чем неюмористические. Обзор соответствующих работ [Weinberger, Gulas, 1992] позволил обнаружить пять исследований использования юмора в рекламе, в которых было продемонстрировано его положительное влияние на убеждение; восемь исследований, в которых было обнаружено лишь смешанное влияние или отсутствие влияния, и одно исследование, в котором было обнаружено, что юмористические рекламные объявления менее убедительны, чем серьезные.

При изучении данной темы вне рекламного дела (например, убеждающих речей или эссе) ни в одном из исследований не было продемонстрировано полное преимущество юмористических сообщений над неюмористическими; в семи исследованиях были получены нейтральные или смешанные результаты и в одном исследовании было обнаружено негативное влияние юмора на убедительность [Weinberger, Gulas, 1992]. Таким образом, юмористический характер сообщения не обязательно делает его убедительным.

Результаты исследований указывают, что влияние юмора на убеждение может быть больше связано с периферийным, чем с центральным путем обработки. В частности, юмор, по-видимому, более эффективно влияет на эмоциональные составляющие (такие, как симпатия и положительное настроение), чем на когнитивные (понимание сообщения) [Duncan, Nelson, 1985].

Юмор также завладевает вниманием людей [Madden, Wein-berger, 1982], отвлекая от слабостей в логической аргументации [Jones, 2005]. В целом эти результаты показывают, что юмор оказывает в большей степени эмоциональное влияние и что при периферийном пути обработки он может играть более важную роль в убеждении, чем при центральном.

Джим Литтл [Lyttle, 2001] предположил, что юмор может влиять на периферийный путь обработки несколькими способами. Во-первых, создавая положительное настроение у аудитории, юмор уменьшает вероятность того, что слушатели воспротивятся убеждающему сообщению. Во-вторых, вызывая симпатию к источнику, юмор может косвенно передавать ощущение общих ценностей, что делает источник более надежным в глазах аудитории. В-третьих, отвлекая внимание людей, юмор может помешать им выдвигать аргументы против сообщения. Наконец, самоуничижительный юмор может создавать впечатление, что источник лично меньше заинтересован в результате, и это может повысить доверие к нему.

Поскольку юмор предполагает периферийный путь обработки, он может быть особенно эффективен как метод убеждения тех людей, которые стараются не слишком много думать о проблеме. Эта гипотеза была проверена в двух исследованиях, где изучалось влияние юмора в сообщениях о потенциальных опасностях: об использовании солнцезащитного крема для предотвращения рака кожи и использовании презервативов для предупреждения болезней, передающихся половым путем [Conway, Dube, 2002].

Приведенные выше исследования в основном были сосредоточены на эффективности юмора в рекламных объявлениях. Эксперимент Карен О'Куин и Джоула Ароноффа [O'Quin, Aronoff, 1981] посвящен эффективности юмора при заключении сделки. Участники исследования должны были купить картину, а роль продавца исполнял помощник экспериментаторов. В определенный момент торга он делал неюмористическое или юмористическое предложение испытуемому («Хорошо, мое последнее предложение — сто долларов и в придачу лягушку»). Результаты показали, что участники, получившие юмористическое предложение, соглашались заплатить более высокую цену за картину. Таким образом, использование юмора продавцом, по-видимому, дает преимущество при продаже.

Согласно современным теориям, многие из межличностных функций юмора вытекают из его неоднозначного характера, обусловленного разнообразием параллельных значений, которые он передает. Из-за этой двусмысленности юмор является полезным средством передачи определенных сообщений и преодоления ситуаций, с которыми было бы труднее разобраться с помощью более серьезного способа коммуникации. Важно отметить, что от сообщений, переданных в юмористической манере, отказаться легче, чем если бы они были выражены в серьезной форме. Это позволяет говорящему и слушателю спасти свою репутацию, если сообщение не встретило хорошего приема [Мартин, 2005].

Таким образом, юмористическая окраска убеждающего воздействия способствует периферийному пути убеждения.