Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Случилось то-то, и оно было связано с тем-то:она так и не вернулась в норму. Через шесть месяцев Пит узнал, что у него БАС.

Принс определяет историю, как конкретное событие, осуществляемое конкретными персонажами в конкретном месте в конкретное время. Почему мы прислушиваемся к конкретике? Ученые, изучающие эволюцию нарратива, полагают, что у нас есть встроенный радар для защиты от нечестности и фальши. Мы, разумеется, не всегда определяем их точно, и у одних людей такие детекторы работают лучше, чем у других. Но чем конкретнее история, тем больше у нас доказательств, по которым можно узнать меру правдивости истории. Люди хотят верить, что вы рассказываете правдивую историю. Мы прислушиваемся к конкретике, потому что она помогает нам отличать факты от фикции.

Более 100 лет газета The New York Times предлагает своим читателям возможность внести пожертвования в Фонд для самых нуждающихся – программу, которая помогает семьям и детям, попавшим в беду.

Газета не просто выпрашивает абстрактные «пожертвования для нуждающихся». Вместо этого она публикует очень конкретные, затрагивающие душу истории о людях, попавших в трудную ситуацию.

Опять же большинству людей очень трудно жертвовать деньги некой бестелесной сущности, но они откроют свои кошельки ради 21-летнего Карлоса Монтаньеса, который вырос в трущобах Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке и хочет учиться в колледже.

«У его родителей очень мало денег. Их главный источник дохода – чек на пособие по инвалидности от соцзащиты, который каждый месяц получает мать. Она больна болезнью Шарко-Мари-Тут, неврологическим расстройством, вызывающим мышечную слабость, и не может работать» [7].

Не абстракции приносят этому фонду по 6 миллионов долларов в год, это делают истории о реальных людях.

Репортеры The New York Times – превосходные рассказчики. Большинство статей на сложные абстрактные темы начинаются с очень конкретных историй об одном человеке, одной семье или одной организации, на которую воздействовала обсуждаемая проблема. Например, статья о трудностях американского среднего класса начинается такой историей:

«Счета приходят в уютный, двухэтажный дом Ворисов – точно напротив Цинциннати, сразу за рекой Огайо – регулярно, как сердцебиение. Чему регулярности не хватает, так это зарплатам. В настоящее время Алекс Ворис, 37 лет, занимается доставкой пиццы LaRosa’s , хотя ему для этого приходится брать машину родителей, поскольку собственный «ниссан» 1997 года он разбил дождливым днем в прошлом месяце, да так, что тот не подлежал восстановлению. Весной и осенью ему удавалось урвать по нескольку недель сезонной работы в налоговом управлении США, разбирая вопросы возврата налогов с оплатой по 14 долларов в час. Но в остальное время семейству приходилось сводить концы с концами на 350 долларов в неделю, которые приносила его жена Эрика, которая работала в почтовом отделении Службы внутренних доходов. Финансовая неустойчивость, которую пытаются одолеть Ворисы, – характерная черта жизни миллионов трудящихся» [8].

«Миллионы трудящихся» – число попросту слишком большое и слишком неопределенное, чтобы нам легко было представить его. Однако мы все можем почувствовать боль Алекса Вориса, когда он вынужден доставлять пиццу на машине родителей, чтобы свести концы с концами. Абстракции не мотивируют людей совершать действия и не вдохновляют их открывать свои кошельки ради какого-то дела.

В нейробиологической литературе давно говорят о том, что наш мозг не слишком хорошо осмысливает абстракции и общие места. Убедительный сторителлинг требует конкретных и ярких деталей; это известно даже десятилетним девочкам.

Бывший генеральный содиректор PIMCO Мохамед Эль-Эриан отказался от своего поста в этой гигантской бондовой фирме после того, как десятилетняя дочь предъявила ему список семейных событий, которые он пропустил, потому что проводил слишком много времени на работе.

Аргумент девочки обрел такую убедительную силу, потому что был специфичен, конкретен и осязаем. Она не говорила: «Папа, тебе нужно найти баланс между работой и жизнью». Дочь Эль-Эриана никогда не училась на курсах коммуникации, но интуитивно поняла, что обобщенные концепции типа «работа и жизнь» не так убедительны, как конкретные примеры. Она составила список из 22 пунктов, чтобы донести до папы свою мысль.