Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Показ «до и после» – невероятно мощный прием, он позволяет людям совершить эмоциональное путешествие, которое вызывает мощный отклик», – объясняет Адам.

Презентация Брауна – это не только история. Он излагает факты и цифры, касающиеся финансовой стабильности организации, аудитории из потенциальных доноров, потому что им кажется, что именно это они хотят услышать. Но хотя факты и цифры могут вызвать у слушателей одобрительные кивки, стоячей овации они никогда не удостоятся. Зато ее добивается видео – каждый раз.

Нейробиологические лабораторные исследования объясняют, почему видео Брауна становится причиной стоячей овации. Это происходит благодаря нейрохимическому веществу окситоцину , о котором я уже рассказывал.

« Окситоцин вырабатывается, когда нам доверяют или проявляют к нам доброту, и мотивирует нас к сотрудничеству с другими. Он делает это, усиливая чувство эмпатии, нашу способность ощущать чужие эмоции» [6], – говорит Пол Зак, профессор исследовательского университета в Клермонте.

Зак обнаружил, что уровень окситоцина в мозгу человека можно повышать, чтобы мотивировать людей к сотрудничеству. Сторителлинг – отличный рычаг. Он вместе со своей исследовательской группой выяснил, что истории, снятые на видео, повышают уровень окситоцина в мозгу людей, которые это видео смотрят:

«Беря анализы крови до и после нарратива, мы обнаружили, что истории с основной опорой на персонажей действительно последовательно способствуют синтезу окситоцина . Более того, количество вырабатываемого мозгом окситоцина могло предсказать, насколько люди будут готовы помогать другим – например, жертвовать деньги благотворительной организации, связанной с данным нарративом».

Далее Зак решил выяснить, почему истории дают такой эффект. Его нейробиологические исследования помогают объяснить, почему каждый рассказчик из этой книги либо сам переживал трудности, либо использует истории о трудностях как рычаг, чтобы растрогать свою аудиторию.

«Мы выяснили, что для пробуждения желания помогать другим история должна вначале удержать внимание, создав напряжение в процессе нарратива. Если история способна создать это напряжение, возникает вероятность, что внимательные зрители/слушатели будут разделять эмоции ее персонажей, а после того как она закончится, – подражать чувствам и поступкам этих персонажей, – пишет Зак. – Вечные истории обычно содержат драматическую арку, в рамках которой персонаж борется с трудностями, в итоге находит в себе доселе неведомые способности и использует их, чтобы одержать победу над невзгодами. Моя работа показывает, что истории в таком стиле крайне привлекательны для мозга».

Адам Браун не проводил никаких лабораторных исследований, но он изучает методы убеждения. Он знает, что человеческий мозг имеет эмоциональную и логическую, или «рациональную», стороны.

«Рациональный центр побуждает нас делать выводы, а эмоциональный ведет к действиям, – говорит Браун. – Прекрасный питч должен признавать жизнеспособность товара или услуги, но фокусироваться нужно на возбуждении эмоциональной сути человека» [7].

Благодаря способности Брауна возбуждать эмоциональную суть своих слушателей более 30 тысяч детей из семей бедняков получили доступ к школьному образованию, которого в противном случае у них бы не было.

Это урок, который стоит повторить.

Убедительные рассказчики возбуждают эмоциональную суть своих слушателей, рассказывая истории о реальных людях, преодолевающих реальные трудности. Чтобы спровоцировать выработку окситоцина, эти истории должны следовать нарративной арке борьбы и победы. Если рассказчик не может свести аудиторию с героем нарратива лицом к лицу, с этим почти так же хорошо справится видео. Факты и цифры информируют, но действовать людей побуждают истории.

Летом 2011 года Пит и его мама Нэнси сидели за ужином, и Пит признался, что его гложет одна мысль.

«Мне просто кажется, что я реализую не весь свой потенциал. Продавать страховки – не моя страсть» [1], – сказал он.

Пит впоследствии нашел свою жизненную миссию, хотя она оказалась не тем, к чему он стремился, – и не стал бы желать такого даже злейшему врагу. Пит, бывший аутфилдер и капитан бейсбольной команды Бостон-колледжа, играл в любительском бейсбольном матче, когда летевший со скоростью 90 миль в час мяч ударил его по левой руке. Его кисть безжизненно повисла и больше не возвращалась в норму. Шесть месяцев Пит ходил по врачам в надежде выяснить, что случилось. Наконец, невролог сказал ему, что у него есть ответ, и пригласил пациента в кабинет.