Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Когда сотрудник получает от начальника написанную от руки записку или личный звонок, он рассказывает об этом другому сотруднику, другой – третьему, третий – четвертому. Истории сами себя увековечивают и повышают культуру компании. Я разговаривал с одним пилотом Southwest Airlines , который пересказал мне историю, услышанную 10 лет назад.

В то время Келлехер узнал, что сын одного сотрудника компании погиб в автокатастрофе. Тот сотрудник находился в Балтиморе, а его семья была в Далласе. Келлехер распорядился изменить маршрут самолета, который летел на плановое техобслуживание. Тот сел в Балтиморе, забрал этого сотрудника и незамедлительно доставил к семье.

«Такие истории заставляют меня гордиться тем, что я работаю в этой компании», – сказал мне мой собеседник.

Создав одну из самых любимых Америкой компаний, Келлехер в 2007 году отошел от дел. Пилоты, бортпроводники и техники, которые помнят его истории, входят в число самых лояльных сотрудников, каких можно найти в любой компании, в любой индустрии, в любой стране. Но как же тогда тысячи людей, которых принимают на работу каждый год и которым не посчастливилось услышать истории основателя компании непосредственно от него самого? Как правило, зарплаты достаточно, чтобы большинство людей приезжали на работу вовремя, но только вдохновляющая цель – помимо зарплаты – будет побуждать их прилагать дополнительные усилия. По словам генерального директора Southwest Airlines Гэри Келли, цель компании должна отвечать на вопрос: «Зачем мы существуем?»

Келли добавляет:

«Мы существуем для того, чтобы связывать людей с тем, что важно в их жизни, с помощью доброжелательного, надежного и недорогого воздушного сообщения» [6].

Только сторителлинг может сплотить страстных людей вокруг общей цели.

Каждую неделю Келли провозглашает очередную «кричалку» – публично выражает признательность сотрудникам, которые превзошли самих себя, демонстрируя великолепный уровень обслуживания клиентов. Каждый месяц журнал компании Spirit публикует историю о ком-нибудь из сотрудников, совершившем выдающийся поступок. Southwest Airlines поддерживает позитивные поступки с помощью ряда программ и наград, выражающих признание заслуг. Наконец, внутренние корпоративные видеоматериалы наполнены реальными примерами и историями, помогающими сотрудникам наглядно представить себе, как выглядит и ощущается каждый шаг на пути к общей цели.

Доброжелательность

В одном видео Джессика, клиентка Southwest Airlines , рассказывает о том дне, когда она с детьми провожала мужа в шестимесячную командировку в Кувейт. Келли, агент службы по работе с клиентами, обратила внимание на семейство и спросила, не хотят ли они все вместе пройти в зону вылета. «Это позволило нам провести вместе еще тридцать минут» [7], – отметила Джессика. Другая сотрудница предложила им всем подняться на борт самолета. Дети смогли в последний раз обнять отца под приветственные возгласы пассажиров.

Надежность

Истории о надежности Southwest Airlines часто связаны с деловыми поездками ( Southwest Airlines занимает верхние строки рейтингов авиакомпаний у людей, путешествующих по делам). В одном видеоклипе женщина-предприниматель говорит: «Они быстрее всех производят посадку, они быстрее всех доставляют мой багаж, это продуктивный подход. Я летаю каждую неделю, всегда точно зная, когда приземлюсь, и могу с легкостью планировать встречи, поскольку уверена, что они все сделают вовремя» [8].

Низкая стоимость

Вики, героиня одного клипа и клиентка компании, готовясь стать бабушкой, узнала от своей беременной дочери, что той диагностировали серьезное заболевание. Вики, школьная учительница, была небогата, но низкая стоимость билетов Southwest Airlines позволила ей за время беременности дочери пять раз слетать туда-обратно из Орландо, штат Флорида, в Бирмингем, штат Алабама, пока не родился ее внук. «Я осознала, какую значительную роль Southwest Airlines сыграла во всей этой истории» [9], – говорит Вики. Другое видео демонстрирует бурную радость матери, к которой на каникулы неожиданно прилетела дочь. У девушки не хватало денег, чтобы съездить домой, но однажды вечером она получила уведомление о скидках с ограниченным сроком действия. Низкая цена билета позволила ей забронировать место в самолете на следующий день и вручить матери «лучший подарок, какой только можно представить».