Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Ваш бренд будет уникальным и интересным потому, что вы сами уникальны и интересны [8], – говорит он. – Не надевайте на себя маску, пытаясь подражать мне или любому другому человеку, который добился какого-никакого успеха в социальном маркетинге. Вы проиграете, потому что люди чуют позера за версту. Сторителлинг – это не пресс-релиз. Он должен быть аутентичным и чистосердечным, а не хладнокровным пресс-релизом, который ни для кого ничего не значит».

Противоположность образу «пресс-релиза» – быть «с народом», делясь своей личной историей и историями своих потребителей на каждой доступной платформе, и делать это от души.

Вайнерчук убедительно говорит о том, что бренды создаются путем принятия своей ДНК, своей уникальной идентичности:

«Не имеет значения, что ты продаешь. Определи, что делает тебя уникальным и интересным, и имей мужество быть искренним на всех соцсетевых платформах, с которых делишься своей историей. Будь собой, выкладывай великолепный контент, и люди будут интересоваться тем, что ты хочешь сказать» [9].

В то время как многие маркетологи создают одну историю и продвигают ее на нескольких социальных платформах ( Facebook, Twitter, Instagram и т. д.), Вайнерчук рекомендует оставаться верным своему бренду, но корректировать историю так, чтобы она соответствовала уникальным требованиям конкретных социальных сетей и аудиторий:

«Большинство людей, бизнес-компании, организации, медиа-компании, да все подряд, рассказывают свои истории так, будто на дворе 2007 год» [10].

Например, Вайнерчук сравнивает платформы типа Twitter, Facebook и Instagram со «стартовым наркотиком для осознанности». Эти сайты никогда не предназначались для хостинга всеобъемлющего контента. Скорее, они нужны для того, чтобы возбудить интерес пользователей небольшим, но достаточным количеством информации, чтобы зацепить внимание и послужить входной дверью к полному материалу.

Успешные бренды – индивидуальные предприниматели и компании – видят себя в первую очередь как рассказчиков. Они идут туда, где их аудитория живет своей жизнью, и создают аутентичные, личные и страстные истории, скорректированные с учетом того, как их конкретная аудитория потребляет контент.

Дэнни никогда не хотел быть юристом. Так как же он оказался за обедом с дядей Ричардом и тетушкой Вирджинией всего за 12 часов до сдачи вступительного экзамена в юридическую школу? Что-то было не так.

– Не могу поверить, что завтра утром сдаю экзамен. Я ведь даже не хочу быть юристом [1], – признался Дэнни.

– А почему бы тебе просто не заняться тем, о чем ты думал всю свою жизнь? – поинтересовался дядя Ричард.

– Чем, например?

– Сколько тебя помню, ты всегда говорил о еде. Открой ресторан, – предложил дядя.

Он был прав. Еда и рестораны поглощали внимание Дэнни еще с тех пор, когда он был совсем малышом. В то время как самые яркие воспоминания большинства людей о путешествиях, совершенных в детстве, связаны с видами и звуками, лишь немногие способны вспомнить, какие блюда ели в далеких краях. Дэнни как раз и был одним из этих немногих.

«Когда мне было четыре года, я влюбился в каменного краба в ресторане Lagoon в Майами-Бич, – вспоминает он. – Из следующих лет я помню, как смаковал вариации лаймового пирога в Ки-Уэст, пробовал дандженесского краба и соленые морские ушки в Fisherman’s Wharf в Сан-Франциско и ел роллы с лобстером в Оганквите, штат Мэн… А в парижском саду Тюильри пробовал багет с колбасой и острой горчицей» [2].

Да, Дэнни был не таким, как все, но не догадывался об этом, пока дядя не подкинул ему подсказку за ужином в 1983 году. На следующее утро парень сдал экзамен, но так и не подал документы в юридическую школу. Вместо этого он бросил приносившую ему 125 тысяч долларов в год работу коммивояжера, чтобы зарабатывать 250 долларов в неделю в качестве помощника менеджера в ресторане. Зарплата спикировала вниз, зато дух взлетел к высотам. Дэнни вспоминает то предложение своего дяди как «величайший дар», полученный им за всю жизнь. Он нашел свое призвание.

Два года Дэнни изучал все, связанное с ресторанной индустрией. Он описывает свое возвращение из Рима как «пиршество писанины». Ему не хватило восьми часов полета, чтобы записать все идеи, которые он вез домой. По его словам, это чувство было похоже «на сильное желание, жгучее ощущение неотложного дела».