Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Мы уже говорили о том, что когда потребители сталкиваются с большим количеством альтернатив, они испытывают что-то вроде стресса – это так называемый парадокс выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно продемонстрировали, что большая сложность выбора [39] Ограничение выбора. См. Главу 16, стр. 101. увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений. В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, сделав упор на пару основных критериев – якоря [40] Эффект якоря. См. Главу 52, стр. 333. (например, цену и количество), чтобы определить наилучшее соотношение цены и качества. Управляя этими ключевыми атрибутами выбора, обманка склоняет потребителя в определенном направлении, давая ему ощущение, что он делает рациональный, осознанный выбор.

В маркетинге и продажах эффект обманки используется повсеместно. Большинство продуктов, которые мы покупаем через Интернет, в настоящее время имеют ряд опций, которые распределяются на три варианта: минимум, оптимум и максимум. При этом чаще всего разница между минимумом и оптимумом более существенная, чем между оптимумом и максимумом. Это смещает выбор покупателя в сторону большей стоимости и больших трат. В ресторанах вы тоже, скорее всего, сталкивались с маленькой пиццей, большой и средней. По статистике люди в основном покупают средние пиццы, в меньшей степени большие и очень редко – маленькие. Конечно, все это делается с учетом эффекта обманки.

Эффект обманки может также повлиять на наше голосование на выборах и решение о найме на работу. Политтехнологи нередко вводят «дополнительного» кандидата-спойлера на контрасте, с которым люди стремятся выбрать более приемлемый для себя вариант выбора. Также этот эффект можно использовать и в переговорах. Например, ваш руководитель попросил вас, как он делает всегда по своему обыкновению, подготовить несколько предложений по развитию того или иного проекта. Вы заинтересованы в этом проекте и в его развитии, но понимаете, что руководитель не видит в нем большой перспективы и не готов вкладывать в его развития большие ресурсы (его верхняя планка – 500 000 руб.) Вы можете ему предложить три варианта развития проекта с использованием эффекта обманки: первый вариант – инвестировать минимум – 200 000 руб., что на практике означает консервацию проекта. Второй вариант – вложить в развитие проекта 600 000 руб. и планомерно развивать его. И третий вариант – вложить в проект 800 000 руб. и развиваться быстро. При таком выборе руководитель скорее остановится на втором варианте. При варианте между первым и третьим выбором руководитель из целей экономии часто выберет первый, но добавив обманку, которая гораздо ближе к третьему варианту, мы склоняем его мнение в сторону инвестирования.

В последнее время появились сведения, что не все одинаково легко подвержены влиянию эффекта обманки. В большей степени она влияет на импульсивные и интуитивные решения и в меньшей степени – на людей, предпочитающих анализировать и действовать рассудительно. Однако и на них этот эффект тоже действует. Интересно, что свою роль могут играть и гормоны: более высокий уровень тестостерона, например, делает людей более импульсивными и, соответственно, более подверженными эффекту обманки. Повышенный уровень стресса и цейтнот также усиливают вероятность воздействия эффекта.

Задание

Проанализируйте ваше коммерческое предложение на наличие в нем эффекта обманки. Если он не используется, то введите этот эффект для дополнительного подталкивания клиента в сторону выбора более дорогого варианта покупки.

Упражнение

Выполняется в группе. Спросите у участников группы, какой вариант приобретения данной книги они бы выбрали:

А) электронная версия книги – 500 руб;

Б) печатная версия книги – 700 руб;

В) электронная + печатная версия – 800 руб.

Почему мы верим в истории успеха?

Люди склонны оценивать вероятность наступления того или иного события без учета размера выборки, которая относится к данной ситуации.

Как мы уже говорили раньше, люди вообще плохо оценивают вероятности и различные статистические закономерности. Мы находим закономерности, даже если располагаем весьма скудными данными. Поскольку нам чаще всего доступна лишь небольшая часть информации, а также мы отфильтровываем почти все остальное, у нас просто нет возможности получить полное представление о происходящем. Из разрозненных пазлов информации наш мозг пытается воссоздать цельную картину мира, и как только она появляется, мы считаем ее завершенной и достоверной.