Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Влияние эффекта ореола и принципа «красивое – значит качественное» на нашу жизнь огромно. Надо помнить, что мы не можем по собственному желанию выключить в своей голове закон, по которому создается первое впечатление, и так или иначе все равно на него «ведемся». Однако старайтесь отделять красоту от других качеств, как людей, так и вещей, поскольку это все-таки разные категории, которые не всегда зависят друг от друга.

Задание

Придумайте несколько вариантов изменения дизайна своего продукта или услуги, чтобы он стал более привлекательным и простым. Опросите своих клиентов о том, что им не нравится в дизайне вашего товара или услуги, а также о том, что им кажется сложным и громоздким. Прежде всего стремитесь исправить именно это.

Упражнение

Потребуется набор фотографий известных и привлекательных актеров, сыгравших роль врача в том или ином знаменитом фильме или телесериале, на которых они были бы изображены во врачебной одежде. Также нужно такое же количество фотографий малоизвестных врачей в профессиональной форме, которые можно найти в сети Интернет. Смешайте эти фотографии в пропорции 50/50.

Покажите итоговый набор фотографий участникам упражнения и попросите их выбрать тех врачей, кому бы они в большей степени доверяли. Подсчитайте соотношение количества известных людей и простых врачей в ответах участников упражнения.

Почему «старый друг лучше новых двух»?

Люди при прочих равных условиях предпочитают сделать выбор или купить тот товар, который они уже знают или с которым лучше знакомы. У многих эта тенденция может усиливаться в состоянии стресса.

Как вы уже знаете, наша первая система мышления по Д. Канеману любит все знакомое и не любит все новое и неизвестное, потому что новое для нее значит непонятное. Именно она отделяет свое от чужого. Все, что нам знакомо, мы считаем относительно предсказуемым и безопасным. Непредсказуемость и многозначность нашей первой системе мышления не нужна, потому что из-за этого приходится включать логику и думать, чего, как вы понимаете, ей хотелось бы избежать.

Именно поэтому большинство брендов в рекламе ориентируются на такое понятие, как узнаваемость. Если бренд узнаваем, значит, первая система мышления его будет воспринимать как «свой» и понятный, а это увеличивает доверие. Вообще в нашем восприятии есть понимание того, что если люди знают друг друга довольно давно, то они доверяют друг другу, а если мы видим человека в первый раз, то мы не уверены, можно ли ему доверять и не обманет ли он нас. Это когнитивное искажение прекрасно объясняет тот факт, почему руководители, особенно склонные к авторитарному стилю руководства, не любят менять команду, в которой уже «все свои». Даже если есть объективные претензии к компетентности членов команды, на них могут закрыть глаза, поскольку команда уже проверена в разных обстоятельствах и в ее лояльности нет сомнений. К тому же она в постоянной эвристике доступности.

Мы все не любим что-то менять, особенно если старое еще более-менее работает. Мы не хотим менять поставщиков, партнеров, контрагентов, свои жизненные приоритеты в основном из-за того, что мы к ним просто привыкли. Один из лучших примеров этому – услуги мобильных операторов: по опросам, большинство клиентов не устраивает качество услуг, предоставляемых их мобильным оператором. Однако меньшинство людей, даже среди тех, кто сильно недоволен своим оператором, переключаются на другого. Большинство готовы терпеть и даже переплачивать, но не «заморачиваться» переходом на другой тариф или оператора. Это связано с тем, что мы представляем эти перемены как не меньшую сложность, с которой просто не хочется связываться.

Паттерны перехода со знакомого на новое и причины этого очень интересуют любой высококонкурентный бизнес. Это, правда, совершенно отдельный и долгий разговор. Но одним из наиболее важных элементов перехода на новое является снижение эффекта «барьера» при получении новой услуги. В восприятии клиентов барьер для переключения на другого мобильного оператора довольно высок – для этого нужно сделать несколько дел: приехать в офис нового оператора, заключить с ним договор, какое-то время подождать и только тогда новая услуга будет доступна. При снижении этого барьера и получении дополнительных выгод переход на новое значительно облегчается. Например, если бы курьер вам привез новую сим-карту с тем же номером от другого оператора, но и еще с месяцем бесплатного обслуживания, то вы с большей вероятностью согласились бы перейти на него.