Малкольм Гладуэлл - Озарение [Версия с таблицами]

Даррел Ри достает фотографии двух бутылок бренди. Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей винную — с изящным удлиненным горлышком и простой белой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широкая внизу, наподобие графина, из матового стекла, с обернутым в фольгу горлышком и темной этикеткой с тиснением. Чтобы доказать свою точку зрения, Ри с коллегами провел еще один тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из бутылок E&J, а бренди E&J — из бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers — с огромным перевесом. Теперь у него был правильный вкус, правильное название и правильная бутылка. Компания — производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку E&J. После этого проблема была решена.

Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня в супермаркет Nob Hill Farms . Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские пригороды.

«Мы тут поработали почти во всех отделах, — говорит Мастен, и мы заходим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. — Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15 % желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: „Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою „Новую колу““. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается он по-другому — на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется».

Из отдела прохладительных напитков мы переходим в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара.

«Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер, [23] Бетти Крокер — образ, полученный путем синтеза портретов 75 женщин разного социального происхождения и возраста. Составленный в 1986 году компьютерный коллаж в качестве модели для последнего портрета Бетти Крокер использовал всем известный художник Джон Стюарт Ингл. — Прим. ред. женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей».

Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel.

«Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. — Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m . — Эта зеленая петрушка „добавляет“ консервированным продуктам свежести».

Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара.

«Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную, люди сказали: „Ага! Так всегда делала моя бабушка“. Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше — всего лишь за расфасовку».

Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши первые впечатления, и по этому поводу трудно не насторожиться. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом, напишете на упаковке «Новинка! Огромные куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах, и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними почти нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас в том, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: «Да, но они действуют втайне от нас». Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?