Джон Стрелеки - Кафе на краю земли. Как перестать плыть по течению и вспомнить, зачем ты живешь

– Мы с Джоном только что обсуждали одну из твоих любимых тем, Энни, – пояснил Майк, – так что я подумал, что нам, возможно, стоит привлечь тебя, чтобы услышать мнение специалиста.

Она рассмеялась:

– Ну, не знаю уж, какой я там специалист, но за мнением дело не станет. О чем вы говорили?

– Джон спрашивал, почему мы тратим столько времени на подготовку к тому моменту в будущем, когда сможем заниматься тем, что нам нравится, вместо того чтобы просто заниматься этим прямо сейчас.

– А, точно, это одна из моих любимых тем! – кивнула она и снова рассмеялась.

Смеялась Энни заразительно, и я сразу же проникся к ней симпатией.

– Пожалуйста, присаживайтесь, Энни. Я хотел бы выслушать вашу точку зрения. И вы тоже присоединяйтесь, Майк, если у вас есть минутка.

Когда они усаживались на диванчик напротив меня, Майк сказал:

– Прежде чем она начнет, вам следует кое-что узнать об Энни. У нее есть диплом лучшей в мире школы маркетинга, и она много лет была востребованным топ-менеджером в мире рекламы.

– Ого! – заметил я. – Звучит весьма впечатляюще.

– Не всегда, – возразила она с улыбкой, – но, пожалуй, для контекста это важно. Джон, вы ведь смотрите телевизор, читаете журналы, просматриваете Интернет, слушаете радио?

– Иногда, – кивнул я. – А что?

– Часть ответа на ваш вопрос, почему мы тратим столько времени, готовясь делать то, что хотим, вместо того чтобы просто делать это, кроется в сообщениях, которые подсовывают нам под нос изо дня в день, – ответила она. – Видите ли, рекламщикам давно известно, что если эффективно таргетировать людские страхи и стремление к удовлетворенности, то можно мотивировать их к разным поступкам. Иными словами, если сыграть на нужном страхе или нужном желании, можно заставить человека покупать конкретные товары и пользоваться определенными услугами.

– Можете привести пример? – поинтересовался я.

– Ну, вы ведь наверняка слышали или видели рекламу, контент которой сфокусирован на том, что обеспечивает вам возможность счастья или защищенности? Рекламу, главная идея которой такова: «Если вы купите этот товар, ваша жизнь изменится к лучшему»?

– Точно не скажу, – помялся я. – Наверное, да.

– Обычно эта мысль не выпячивается, – заметила Энни. – По большей части компании не высказывают ее прямо в лоб. Но когда знаешь, на что смотреть, или когда участвуешь в создании большого количества рекламы, это заметно. Цель таких сообщений – заставить вас поверить, что можно добиться удовлетворенности благодаря определенному товару или услуге. Например, сев за руль именно этого автомобиля, вы привнесете в свою жизнь смысл; поедание именно этого мороженого равнозначно счастью; покупка вот этого бриллианта будет означать, что в жизни у вас все сложилось. И тут я скажу вам кое-что очень важное. Как правило, одновременно транслируется еще одно более тонкое, но и более влиятельное сообщение. Что эти товары не только дадут вам возможность самореализоваться, если вы их купите, – если у вас их не будет, это помешает вам самореализоваться.

Я вопросительно посмотрел на нее.

– Энни, вы что же, хотите сказать, что людям вообще не следует ничего покупать? Это уже экстремизм какой-то, да и не слишком практичный совет.

– О нет! – возразила она. – Не перевирайте мои слова. Каждому человеку следует делать все, что он пожелает. Я не говорю: не покупайте машины, не ходите в торговый центр, не ешьте мороженое. Вы спрашивали, почему мы тратим столько времени на подготовку к тому, что хотим делать, вместо того чтобы просто делать это. Отчасти ответ таков: если мы не поостережемся, то поведемся на множество маркетинговых сообщений, воздействию которых подвергаемся ежедневно. И в конечном счете уверуем, что рецепт счастья и самореализации кроется в каком-то товаре или услуге. В итоге это может привести к тому, что мы поставим себя в такое финансовое положение, когда нам будет казаться, что мы должны продолжать заниматься делом, которое не является тем, чем мы хотим заниматься.

– Не уверен, что понимаю, – признался я.

– Давайте я приведу очень общий пример, – начала Энни. – Он применим не ко всем подряд, зато, я надеюсь, поможет объяснить то, о чем мы говорим. С юных лет мы подвергаемся воздействию рекламы, транслирующей, в целом, только одно сообщение: что источник удовлетворенности – вещи. И что же мы делаем? Ну, мы, естественно, покупаем какие-то вещи, чтобы проверить, не врет ли реклама. Загвоздка в том, – продолжила она, – что для покупки этих вещей требуются деньги. Чтобы разрешить проблему, мы устраиваемся на работу. Пусть это не идеальная для нас работа, пусть время, которое мы проводим на этой работе, – не тот способ времяпрепровождения, которого мы бы хотели для своей жизни, но мы беремся за эту работу, чтобы иметь возможность оплачивать то, что покупаем. Мы говорим себе, что это временно. Вскоре мы будем заниматься чем-то другим, чем-то более созвучным тому, что мы на самом деле хотим делать.