Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Слово «прилипчивость» звучит так, будто все должно происходить прямолинейно. Когда большинство из нас желает добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike , которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и включить свое сообщение во все средства массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию грамотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном телевидении. А есть ли более незаметные, ненавязчивые и простые пути захватить чье-то внимание?

Рассмотрим прямой маркетинг. [36]Компания помещает рекламу в журнале или посылает почту на домашний адрес, приложив купон, который читатель должен отрезать и отослать обратно в компанию с чеком на оплату товара. Доставить потребителю послание — это несложная составляющая прямого маркетинга. Трудно заставить потребителя потратить время, чтобы прочесть рекламу, запомнить ее и потом действовать соответственно. Чтобы узнать, какие рекламы наиболее эффективны, торговые компании, занимающиеся такого рода маркетингом, проводят множество исследований. Они создают десяток различных версий одной и той же рекламы, потом запускают ее одновременно в десятке разных городов и сравнивают степень реакции. У традиционных рекламистов есть сложившиеся понятия о том, что помогает рекламе достигать цели: юмор, красочная графика, участие в ней знаменитости. В прямом маркетинге, напротив, мало подобных шаблонов, поскольку количество отправленных назад купонов или людей, звонящих по номеру 800 (т. е. за счет торговых компаний. — Примеч. ред. ) в ответ на телевизионное объявление, дает специалистам совершенно объективную, «железную» меру эффективности. В мире рекламы компании прямого маркетинга — это настоящие исследователи фактора прилипчивости, и в результате их работы появились весьма интересные выводы о том, как завоевать потребителя.

Например, в 1970-х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана [37]возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисон Авеню [38]по поводу представления компании Columbia Record Club . Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания в 1950-х годах. Columbia все же решила нанять McCann , чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имеющие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia двадцать лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как-то полезна для Columbia . Чтобы уладить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в местных изданиях журналов TV Guide и Parade — в двадцати шести медиа-рынках США. Кроме того, необходимо дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои «информационные» телерекламы в тринадцати из этих рынков. В других тринадцати Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы приведут к большему росту числа ответов в местные издания TV Guide и Parade , тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась и через месяц опубликовала результаты. Количество реакций на рекламу там, где работал Вундерман, выросло на 80 %, по сравнению с 19,5 % в случае McCann . В состязании победил Вундерман.

Ключом к успеху Вундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, которые печатались в каждом номере TV Guide и Parade , он и его художественный редактор помещали изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете сундучка с золотом. Зрителям объяснили, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade , то могут вписать название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал повод телезрителям искать объявления в TV Guide и Parade . Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia , которое зрители видели по телевидению, и сообщением, которое они читали в журнале.