Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

По любым меркам это была дерзновенная идея. Телевидение — это мощный и в то же время простой и дешевый способ охвата огромного множества людей. Оно развлекает и удивляет. Но это не очень-то образовательное средство. Джеральд Лессер, психолог из Гарвардского университета, который вместе с Куни стоял у истоков «Улицы Сезам», рассказывает, что, когда его пригласили к участию в проекте, в конце 1960-х, он был настроен скептически.

«Я всегда очень серьезно относился к тому, как надо учить ребенка тому, что ты знаешь, — говорит он. — Ты пытаешься найти его сильные стороны, чтобы подыграть им. Тебе надо разобраться в слабостях ребенка, чтобы избегнуть их проявления. Потом ты учишь ребенка в соответствии с его индивидуальностью… У телевидения нет ни потенциала, ни возможностей для этого». [34]

Правильное обучение интерактивно, ребенку уделяется индивидуальное внимание. Происходит воздействие на все органы чувств, и ребенок отвечает ответным отзывом. А телевизор — это всего лишь говорящий ящик. В ходе экспериментов дети, которых просят прочесть отрывок из книги и потом пересказать его содержание, всегда получают баллы выше, чем те дети, которые смотрят видео по этой же теме. Специалисты в области образования определяют телевидение как медиа «малой вовлеченности». Телевидение — это как волна обычной простуды, которая распространяется среди населения, как молния, но вызывает лишь насморк и уходит уже через день.

Однако Ганц Куни, Джеральд Лессер и их третий партнер, Ллойд Моррисет из Фонда Маркля, Нью-Йорк, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие краски мультфильмов, чтобы обучить детей алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат. [35]Практически при каждой проверке образовательной ценности программы (а «Улице Сезам» уделялось гораздо больше внимания со стороны академических кругов, чем любому детскому телешоу в истории телевидения) оказывалось, что навыки чтения и грамотность зрителей возрастали. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история о том, как они это сделали, — это великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала дошкольникам они сумели преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели узнали, как сделать телевидение «прилипчивым».

Закон малого числа, о котором я говорил в предыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — это особенности распространителя информации. Мода на туфли, или тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразительными и начать эпидемию, если ассоциируются с человеком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы он в ту ночь отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в свой мастерской, то даже он, со всеми своими способностями, не смог бы растормошить сельское население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к началу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Это должен быть ресторан, который впечатляет своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего-либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Запомнилось ли сообщение о пище, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого-то к действию?