Элизабет Лофтус - Память [Пронзительные откровения о том, как мы запоминаем и почему забываем]

Прагматические предположения сильно отличаются от логических. Логический вывод можно сделать, когда высказывание безусловно подразумевает ту или иную идею. Например, утверждение «Джон заставил Билла ограбить банк» логически предполагает, что Билл действительно ограбил банк. Если человек, услышав это высказывание, делает такое умозаключение, никаких проблем не возникает. А вот прагматические умозаключения могут привести к ложным выводам.

Способность отличить то, о чем нам на самом деле было сообщено, от прагматических предположений становится критически важной, когда речь заходит о рекламе. Хотя сложно дать однозначный ответ на вопрос о том, что следует считать обманом в рекламной сфере, точно нельзя сообщать ложные сведения о продукции, не неся ответственности за предоставление недостоверной информации. Однако ложные прагматические умозаключения о продукции представляют для производителей гораздо меньшую опасность. Бесчисленные исследования показывают, что люди запоминают подразумевающуюся информацию так, будто ее сообщили явным образом, и рекламщики могут эксплуатировать подобные методы воздействия на аудиторию, не рискуя понести за это юридическую ответственность. Потенциальным судебным прецедентом можно назвать дело против фармацевтической компании Warner-Lambert, производившей средство «Листерин», антисептик для полоскания рта. Против нее были выдвинуты обвинения в том, что реклама «Листерина» прагматически подразумевает не соответствующую действительности информацию, на основе которой у потребителей «утверждается ложное представление». Вот отрывок из той рекламы средства «Листерин»:

«Разве не здорово было бы, – спрашивает мать, – сделать ребенка невосприимчивым к простуде? Жаль, что такое невозможно. Это не под силу никакому средству. [Мальчик чихает.] Но есть кое-что, что могло бы помочь. Купите ему средство для полоскания рта “Листерин”. И хотя нет уверенности, что оно избавит его от болезни, оно, возможно, поможет с ней бороться. Во время сезона простуд приучите ребенка полоскать рот концентрированным средством “Листерин” дважды в день. Следите за диетой ребенка и его режимом сна, и тогда в этом году он наверняка будет болеть реже и не так сильно».

Группа психологов дала этот текст участникам исследования, заменив только марку товара на «Гаргойл». Прослушав рекламу, все они подумали, что слышали, будто в ней говорится: «Полоскание полости рта средством “Гаргойл” помогает избежать простуд». Несмотря на содержащиеся в тексте оговорки и уклонения от однозначных утверждений, такие как «невозможно», «нет уверенности», «наверняка», люди делали прагматическое предположение, что средство «Гаргойл» точно поможет избежать простуды, а после ошибочно вспоминали, будто об этом непосредственно сообщалось в тексте рекламы. [99] Harris R. J. and Monaco G. E. Psychology of Pragmatic Implication: Information Processing Between the Lines // Journal of Experimental Psychology: General. 1978. 107. P. 1–22.

Более поздние исследования посвящены вопросу, будут ли люди реже попадаться в эту ловушку, если заранее предупредить их об опасности прагматических предположений. Участники прослушивали записанную на кассету рекламу, где либо прямо сообщалось, либо прагматически подразумевалось некоторое утверждение о вымышленной продукции. Во многих случаях участники не могли отличить прямые утверждения от прагматически подразумеваемых. Предупреждения об эффекте прагматических предположений почти ничем не помогли.

Есть способ бороться с обманчивыми прагматическими предположениями. Можно использовать так называемый тест «но не». Если одно утверждение прагматически предполагает другое, то при отрицании второго и его объединении с первым при помощи союза «но» получается приемлемое предложение, как в следующих примерах:

Беглый преступник имел возможность покинуть страну, но не сделал этого.

Чемпион по карате ударил по цементному блоку, но не расколол его.

Союз «но» в этих предложениях обозначает отрицание ожидаемого результата, при этом не вызывая противоречия. Однако противоречие возникнет, если тот же самый тест провести в отношении логического умозаключения. Очевидно, что следующие два предложения недопустимы, поскольку они содержат противоречия:

Беглый преступник был вынужден покинуть страну, но отказался.

Чемпион по карате расколол цементный блок, но тот не раскололся.

Таким образом, тест «но не» можно использовать для искоренения прагматических предположений из рекламных текстов. В рекламе автомобиля «мазда-космо» говорится: «Согласно проверке топливной экономичности, проведенной Агентством по охране окружающей среды США, автомобилю “космо” с пятиступенчатой ручной коробкой передач требуется один галлон топлива, чтобы проехать двадцать девять миль по трассе, и восемнадцать [100] 1 амер. галлон ≈ 3,8 л, 29 миль ≈ 50 км, 18 миль ≈ 30 км. – Прим. ред. – по городу». Слово «согласно» подразумевает, но не гарантирует, что “космо” будет потреблять именно такое количество топлива. Подвергнутый тесту «но не», этот рекламный текст будет звучать так: «Согласно проверке топливной экономичности, проведенной Агентством по охране окружающей среды США, автомобилю “космо”… требуется один галлон топлива, чтобы проехать двадцать девять миль по трассе… но возможно, что, израсходовав один галлон топлива, он на самом деле не проедет такое расстояние».