Уитни Филлипс - Трололо [Нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг]

Общий сдвиг от субкультуры в мейнстрим был медленным. Годами тролли и мемы, которыми они делились (создавали и переделывали), не попадали на радары медиакорпораций. Хуже всех поддавался превращению в товар «Форчан». Учитывая его заслуженную репутацию «задницы Интернета», это не вызывает удивления. Как объясняет Николас Карлсон из Business Insider : «Причина, по которой “Форчан” не может делать деньги… в том, что это темное, отталкивающее подбрюшье Интернета. На каждого ЛОЛ-кота тут приходится дохлый кот. На каждое фото хорошенькой девушки в розовой маечке – семь фотографий голых некрасивых людей. Ни один рекламщик не захочет видеть такое рядом со своим брендом» {301} 301 Nicholas Carlson, “Even with 8.2 Million Uniques, Only Worth $45,000,” Business Insider , March 19, 2010 (дата обращения: 20.03.2010), URL: http://www.businessinsider.com/even-with-82-million-uniques-4chan-is-only-worth-45000-2010-3#ixzz1BQK7qVfL . .

На форчановской FAQ-страничке вопросу добровольных взносов и финансовому положению сайта в целом уделено особое внимание. Не только системы онлайн-платежей типа PayPal отказываются вести дела с «Форчаном», невозможен и безопасный перевод личных пожертвований. Лучший способ поддержать сайт, написано на страничке, – это включить куки и кликать по всем релевантным рекламам {302} 302 “FAQ,” 4chan , 2009 (дата обращения: 23.10.2009), URL: http://www.4chan.org/faq. . В общем, никто не удивился, когда на конференции TED в 2010 г. moot признался, что «коммерческая картина [ «Форчана»] такова, что никакой коммерческой картины нет» {303} 303 Ken Fisher, “4chan’s moot Takes Pro-Anonymity to TED 2010,” Ars Techinca , February 11, 2010 (дата обращения: 20.02.2010), URL: http://arstechnica.com/staff/2010/02/4chans-moot-takes-pro-anonymity-to-ted-2010 . .

Анонимус – который в то время был практически синонимом форчановской /b/-борды – было еще труднее превратить в товар. За первые несколько лет его существования было только две попытки корпоративного вторжения. Первая – в ноябре 2010 г., когда розничная сеть Hot Topic начала продавать футболки с рейдж-комиксами на своем сайте. Рейдж-комиксы – особенно с давшим название жанру изображением «рейджфейса» – искаженного гримасой лица и надписью FFFFFFFUUUUUUUUUUUU- с 2008 г. были очень популярны на «Форчане». Анонам совсем не понравилось, что Hot Topic продает «их» контент, и они быстро разработали план возмездия – операцию Black Rage. «Это только начало, – говорилось в воззвании анонов. – Если позволить подобное, скоро у /b/ спи*дят все мемы до последнего и превратят в очередной “Можно мне чизбургер?” И тогда /b/ умрет» . Возмездие предлагалось простое: аноны затопят страницу Hot Topic в «Фейсбуке» сообщениями о расистской подоплеке изображения и создадут как можно больше расистских вариаций мема. И тогда «каждый навсегда запомнит – даже не пытайтесь торгануть мемами» {304} 304 “Operation Black Rage Thread,” 4chan Archive , November 18, 2010 (дата обращения: 10.12.2011, сайт удален), URL: http://4chanarchive.org/brchive/dspl_thread.php5?thread_id=288070260&x=Operation+Black+Rage . .

Спустя несколько месяцев после операции Black Rage компания Old Spice тоже попыталась проникнуть на доселе никем не освоенный рынок. «Привет, Анонимус, – завязывал диалог с анонами пресс-секретарь компании Исайя Мустафа. – Я рад, что по крайней мере некоторые, а может, и многие из вас лайкают новые ролики Old Spice». Ролик «Re: Anonymous» из серии вирусных роликов, созданных для Old Spice рекламным агентством Wieden and Kennedy, стал первым, в котором к Анонимусу обращался крупный бренд {305} 305 “Re: Anonymous – Old Spice,” YouTube , July 13, 2010 (дата обращения: 19.04.2012), URL: http://www.youtube.com/watch?v=LWCVhGzrAT0. . Тролли отблагодарили Old Spice в присущей им манере. В треды, посвященные рекламному ролику, аноны с /b/ запостили сотни диких порнографических изображений, включая постоянные репосты с мужчиной, которому делает минет корова. На «Ютьюбе» они затопили раздел комментариев непристойными постами и расистскими нападками на афроамериканца Мустафу {306} 306 Большинство этих постов написаны 14 июля 2010 г. Как всегда, когда наклевывалась любопытная история о троллинге, я устраивалась перед компом и архивировала все, что удавалось. Папка, которую я посвятила рекламе Old Spice под названием Re: Anonymous, едва ли не самая странная вещь в моем компьютере – и за шесть лет этих исследований там накопилось много чего интересного. . Стоит ли говорить, что Old Spice больше не пыталась налаживать связи с анонами.

Однако это была не единственная причина, по которой субкультура троллинга – и мемы в целом – оставалась непотревоженной. Вторая, но не менее важная причина заключалась в том, что в первые годы своего существования мир (миры) троллей и мемов были практически недоступны для посторонних. Хотя отдельные представители СМИ и даже некоторые рекламщики (Wieden and Kennedy – самый яркий пример) осознавали возможности культуры троллинга и коллективного мемотворчества, относительная непонятность меметических отсылок сводила на нет рыночную привлекательность рекламных кампаний, основанных на троллинге или на мемах. Другими словами, маркетологи не превращали такой контент в товар, поскольку не могли это делать – либо потому, что вне тролльских и мемотворческих кругов интерес к такому контексту был невелик, либо потому, что сами маркетологи в эти круги не входили и не могли расшифровать, что сообщается в мемах.