Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Колокольчик ➞Отсутствие слюноотделения.

Колокольчик + Корм ➞Слюноотделение.

Колокольчик ➞Слюноотделение.

Павлов заключил, что нейтральный стимул, не вызывающий никакой поведенческой реакции (например, звон колокольчика), может со временем вызывать поведенческую реакцию, если его соединить с «безусловным стимулом», то есть стимулом, который всегдавызывает естественную реакцию (как корм вызывает слюноотделение). И хотя это открытие кажется очень простым, идея классического обусловливаниястала началом новой эры в психологии.

Почему срабатывает условный рефлекс? Самое простое объяснение заключается в том, что, если нейтральный стимул (колокольчик) раз за разом появляется перед безусловным стимулом (кормом), он начинает восприниматься как сигнал о приближении безусловного стимула (Baeyens et al., 1992). Когда Павлов систематически звонил в колокольчик перед кормлением собак, поведение собак оказалось обусловлено ожиданиемкормления, поэтому у них начала выделяться слюна в ответ на звон колокольчика.

Но это не единственное объяснение. Далеко не единственное. Хотя нейтральный стимул обычно предъявляется перед безусловным стимулом, исследования доказывают, что обусловливание может происходить даже тогда, когда безусловный стимул (вызывающий естественный ответ) предшествует нейтральному. Такая форма классического обусловливания называется обратным обусловливаниемили аффективным праймингом(Krosnick et al., 1992). Если вы воздействуете на объект безусловным стимулом, вызывающим определенное аффективное/эмоцио­нальное состояние, вы, скорее всего, заставите объект воспринимать последующий нейтральный стимул сквозь призму этого эмоционального состояния. Соответственно, эти эмоции могут повлиять на восприятие и оценку нейтрального стимула.

Представьте себе, что вы постоянно звоните своему другу, когда на улице хорошая погода. В этой ситуации вы используете аффективный прайминг, чтобы друг начал ассоциировать вас с хорошей погодой:

Вы ➞Никакой реакции.

Вы + Хорошая погода ➞Положительная реакция.

Вы ➞Положительная реакция.

Если вы повторите комбинацию стимулов достаточное количество раз, объект начнет ассоциировать с вами положительные эмоции, которые изначально вызывала хорошая погода (в комбинации с вами). Другими словами, вы станете колокольчиком из эксперимента Павлова, только вместо слюно­отделения вы будете вызвать у объекта положительные эмоции каждый раз, когда он вас видит.

Помимо аффективного прайминга, есть и другие причины, по которым объект начнет ассоциировать с вами приятные эмоции, возникающие благодаря хорошей погоде. Ниже мы сосредоточимся на двух таких причинах.

Ошибка атрибуции. Едва ли не главная мысль, которую вы должны вынести из этой книги, заключается в том, что мы постоянно совершаем ошибки атрибуции. Возьмем для примера доступность восприятия. Этот принцип объясняет, почему акции, названия которых образуют легко читаемые аббревиатуры (например, KAR) котируются лучше акций, аббревиатуры названий которых трудно произнести (например, RDO) (Alter & Oppenheimer, 2006). Люди ошибочно ассоциируют легкость прочтения аббревиатуры с успешностью компании: если аббревиатуру легко произнести, положительные эмоции, связанные с легкостью обработки информации, по ошибке отождествляют с финансовой стабильностью компании.

В классическом обусловливании происходит та же ошибка атрибуции (Jones, Fazio, & Olson, 2010). Если два стимула начинают ассоциироваться друг с другом, мы можем отнести эмоции, вызванные одним из них, на счет другого. Когда мы смотрим забавную рекламу, нам часто кажется, что положительные эмоции, вызванные смешным сюжетом, как-то связаны с рекламируемым продуктом (Strick et al., 2011).

Помните пример, в котором вы (нейтральный стимул) проассоциировались у объекта с хорошей погодой (безусловным стимулом)?

Подобно многим читателям, вы, скорее всего, отмахнулись от него как от курьеза, поскольку он кажется надуманным (посмотрим правде в глаза, он и в самом деле таким кажется). Но исследования показывают, что в подобном утверждении есть зерно истины. В одном эксперименте (Schwarz & Clore, 1983) ученые звонили людям по телефону в солнечные либо в дождливые дни, чтобы поинтересоваться, как у них дела, и, что характерно, люди были гораздо более счастливыми и довольными жизнью, когда погода была солнечной. При этом любопытно, что ошибки атрибуции не происходило, если исследователи начинали разговор с вопроса «Как там у вас погода?». Когда людям в пасмурном настроении задавали этот невинный вопрос, они понимали, с чем связана их подавленность, и корректировали общую оценку своего благополучия в лучшую сторону.