Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Очевидно, что в подобной ситуации неизбежно возникает когнитивный диссонанс. С одной стороны, вы видите все преимущества других вариантов, а с другой — вы сами же отказываетесь от них, выбирая один-единственный вариант. Такая непоследовательность вызывает чувство дискомфорта и неудовлетворенности своим выбором.

В случае с покупателями проблема так называемого послепокупочного диссонанса— дискомфорта, который возникает после совершения покупки, — решается несколькими путями. К примеру, после покупки мы склонны приписывать повышенную важность определенным чертам выбранного продукта (Gawronski, Bodenhausen, & Becker, 2007). Так или иначе, нам обычно удаетсясправиться с этим дискомфортом, поэтому неудовлетворенность при выборе из слишком большого количества вариантов не является неразрешимойпроблемой. Гораздо хуже обстоит дело с другим негативным последствием парадокса выбора: параличом принятия решения.

Последствие 2: паралич принятия решений.Есть две причины, по которым слишком большое количество вариантов может заставить человека вообще отказаться от выбора.

Первая причина заключается все в том же страхе потери: когда мы сталкиваемся с бесчисленным количеством альтернатив, мы осознаем, что понесем потенциальную потерю, выбрав один из вариантов, поэтому откладываем решение, стремясь избежать этой потери.

Вторая причина связана с информационной перегрузкой. Предоставляя людям слишком много вариантов выбора, вы усиливаете когнитивное давление на них (заключается в необходимости внимательно изучить каждый вариант и принять взвешенное решение). Такая перспектива может снизить мотивацию, особенно если решение сложное или важное.

Ваш работодатель предлагал вам самостоятельно выбрать один из многочисленных банков, предоставляющих услугу негосударственного пенсионного фонда? Если да, то вы наверняка утонули в обилии информации и, как и множество других работников, отложили решение на потом. Проведенное в США исследование показало, что процент людей, принявших участие в программах пенсионного накопления, обратно пропорционален количеству вариантов, из которых они могли выбирать: чем больше вариантов, тем меньше участников (Iyengar, Jiang, & Huberman, 2004).

Решение. Все вышесказанное звучит так, как будто я пытаюсь отговорить вас от предоставления широкого выбора, но это не так. В целом широта выбора — это хорошо. Как вы узнали из предыдущей главы, наличие различных вариантов увеличивает чувство личной свободы и может привести к более благоприятному решению вашего вопроса (даже если вы можете быть недовольны своим выбором).

Так зачем же я написал целый раздел, посвященный отрицательным последствиям, а теперь говорю, что много вариантов — это отлично? Несмотря на кажущееся противоречие, лучшая стратегия заключается не в том, чтобы изменить число вариантов, а в том, чтобы сделать вид, что оно изменилось. Для примера постарайтесь запомнить эту последовательность цифр:

9156715893

Это возможно, но не так уж просто. А теперь посмотрите, насколько проще запомнить последовательность, если использовать мнемонический прием дробления, чтобы разделить это число на более короткие фрагменты:

915-671-58-93

Да, вы уже догадались. Так выглядит обычный телефонный номер. Поразительно, насколько легче запомнить последовательность цифр, если разбить ее на фрагменты.

И хотя наша кратковременная память может единовременно удерживать всего 5–9 элементов, получившиеся фрагменты воспринимаются как единое целое и нашему мозгу проще запомнить телефонный номер, если он записан таким образом (Miller, 1956).

Вернемся к теме убеждения. Вы можете предотвратить негативные последствия парадокса выбора, сгруппировав варианты по категориям (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008). Разбив варианты на группы, вы не только уменьшите чувство потери потенциальных преимуществ, но и снизите информационную перегрузку.

Помните набор 2 с большим количеством паевых фондов? Их можно разбить на группы по категориям риска:

Набор 2

Низкий риск

Вариант А

Вариант Б

Вариант В

Средний риск

Вариант Г

Вариант Д

Вариант Е

Вариант Ж

Высокий риск

Вариант З

Вариант И

Вариант К

Подобно тому как мы разбиваем телефонный номер на короткие последовательности цифр, чтобы снизить информационную перегрузку, распределение паевых фондов по трем категориям риска снижает когнитивное напряжение. Вместо того чтобы рассматривать 10 различных вариантов, большинство людей сейчас увидят три варианта, хотя на самом деле количество альтернатив не изменилось. Исследования показали, что разбивка по категориям, даже совершенно случайная, делает список вариантов более легким для восприятия (это явление известно как эффект категоризации; Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008).