Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

При этом даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений, для ответа на которые необходимо не только знать свой товар или услугу, но и разбираться в текущих предложениях конкурентов.

♦ У них лучше условия доставки и скорость оформления документов.

♦ У вас за 8 долларов продается 150 граммов крема, а у них 250.

♦ У них это стоит на 10 процентов дешевле и плюс доставка.

Парировать такие вопросы трудно, если не знаешь, о чем идет речь и каковы плюсы и минусы конкурентов. Такое возражение заставляет продавца либо взять время для наведения справок (что чревато потерей клиента), либо поверить информации клиента и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов (что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты), либо сдаться «на милость победителя», признав, что в неком месте предложение действительно лучше.

Если же вы знаете о конкурентах все, то вас нельзя застать врасплох. Уверенный ответ и подготовленность работают на вас. Четкие аргументы убеждают!

Замечание 2.Очень полезно вести досье на конкурентов и постоянно его обновлять. Если у вас крупная фирма, то этим должен заниматься маркетинговый отдел. Если же вы «независимый игрок», то вам придется сделать всю работу самостоятельно. В любом случае результатом изучения конкурентов могут быть:

♦ списки предложений конкурентов;

♦ сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и особенно недостатков этих предложений;

♦ сравнительные таблицы, где ясно показаны ваши преимущества;

♦ заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения.

Замечание 3.Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят. Говорите только о своем товаре или услуге. Презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, делает им рекламу (смотри правило 1). Вполне возможно, что человек до вас вообще не слышал о вашем конкуренте. Зачем подбрасывать ему идеи?

Если вы получили возражение о конкурентах, это означает, что существует как минимум три новости.

1. Плохая новость. Клиент уже имеет информацию о предложении конкурентов и сделал сравнительный анализ их предложения и вашего. При этом он нашел, что в предложении конкурентов есть что-то, чего нет у вас и что его очень интересует.

2. Хорошая новость. Если он еще не купил предложение конкурентов (товар или услугу), то и у них ему не все подходит и в вашем предложении есть что-то, что его интересует и устраивает. Иначе его здесь не было бы.

3. Тоже хорошая новость. Если он уже клиент ваших конкурентов и его там все устраивает, то это означает, что он, во-первых, платежеспособен (и это замечательно) и, во-вторых, имеет четкие критерии, по которым выбирает, с кем работать. Этим можно воспользоваться.

Техника оценки – одна из основных техник для работы с возражениями о конкурентах. Она состоит из пяти шагов.

Шаг 1.Узнать, с кем (или с чем) делается сравнение.

Шаг 2.Похвалить, выразить одобрение или понимание.

Шаг 3.Узнать, что нравится у конкурентов (в конкурирующем товаре или услуге).

Задача шага – узнать значимые слова, которыми человек уговаривает себя на покупку. Узнать ценности и критерии.

Шаг4. По возможности узнать, что не нравится или что хотелось бы изменить.

Задача шага – узнать значимые слова, которые показывают, чего человек хотел бы избежать при покупке. Узнать ценности и критерии.

Шаг 5.Сделать повторную презентацию своего предложения с учетом полученной информации.

Пример

Итак, представьте себе, что вы продаете хорошую очистительную технику (типа моющего пылесоса) известной фирмы X. Вы предлагаете его клиенту и в ответ слышите следующее возражение:

– Спасибо. Мне ваша техника не нужна. Я только недавно купил(а) новый пылесос.

Шаги 1 и 2 вместе.

– Замечательно. Простите, а какой именно пылесос вы купили?

Задача шага.Похвалив потенциального клиента, вы снимаете напряжение и как бы даете понять, что вы «нападать» и что-то предлагать не будете и одобряете его покупку.

– Я купила пылесос фирмы Y. Очень симпатичный.

Шаги 3 и 4(узнать, что нравится и не нравится).

– А чем он симпатичный? Почему вы выбрали именно его?