Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Рекламный текст, способный затянуть читателя, может быть очень эффективным, особенно если механизм вовлечения является естественной частью рекламы. И впредь, когда будете составлять текст для рекламного послания, всегда имейте эту концепцию в виду. Она способна сделать объявление, рассчитанное на непосредственный отклик читателей, гораздо более действенным.

Если бы из всех 64 элементов мне надо было выбирать один-единственный, наиболее важный из них, то я бы выбрал честность. Ваша реклама должна быть честной. Это не означает, что если в рекламе вы поведете себя нечестно, вы не добьетесь успеха. Предложите потребителям цену, в которую трудно поверить, или же продукт, который не соответствует заявленным характеристикам, и у вас, возможно, все сработает. Один раз. Может быть даже и два раза. Но на длительный успех рассчитывать не придется.

Однако данный параграф о честности посвящен не тому, можно ли «сорвать куш» нечестной рекламой и как долго это можно проделывать. Здесь речь будет идти о психологии продаж. Но сначала нужно оговорить одно очень важное условие.

Потребители очень умны. Они гораздо прозорливее, чем вы думаете, и, в своей совокупности, соображают намного лучше, чем каждый из нас в отдельности. Поверьте человеку с 35-летним опытом работы в сфере продаж, каковым я являюсь: потребители – народ весьма проницательный.

Потребители легко отличают правду от лжи и безошибочно понимают, насколько искренни люди, пытающиеся донести до них некую информацию. Чем правдивее будет ваша реклама, тем ближе к сердцу ее примут и тем эффективнее она окажется.

Попробуйте солгать в своей рекламе, и вам удастся провести одного лишь себя. Из вашего текста будет отчетливо видно, что именно вы хотели людям сказать, а также что именно, как вам кажется, удалось от них утаить. Читатель это почувствует, даже если он лишь мельком пробежится по вашему тексту.

Когда я писал свои рекламы для JS amp;A, я не пытался скрыть недостатки предлагаемых нами продуктов. Я четко указывал на все их изъяны. И, конечно же, объяснял, почему эти недостатки не являются существенными и почему, несмотря на их наличие, потребителю все же стоит купить мой продукт. Потребители были столь удивлены подобным подходом и столь сильно начинали верить всему мною сказанному, что с готовностью принимали мое предложение и покупали данный продукт. Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама, тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро я понял, что урок честности – один из ценнейших, которые я извлек из рекламы за всю свою жизнь.

Потребители действительно ценят правду. И так как они умнее нас с вами, правды нам никогда от них не утаить. Они «раскусят» любое ложное заявление.

Я научился делать каждое свое обращение искренним, независимо от того, делаю ли я его по телевизору или в печатном виде. И чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее.

Недалеко от честности стоит добропорядочность. Реклама – это, на самом деле, некое личное послание организации или отдельного человека, и в ней самым непосредственным образом отображается индивидуальность и добропорядочность автора. Эта внутренняя «невинность» просматривается во всем – в правдивости послания, во внешнем виде объявления, в том образе, который вы создаете в рекламе, и даже в шрифте, который используете.

Какой макет объявления вы выберете, также является выражением этой самой добропорядочности. Вы выбрали чистый и аккуратный оригинал-макет? Или же предпочли вызывающий, с громким заголовком, крупным шрифтом, с броскими иллюстрациями и яркими цветными линиями, рассекающими объявление во всех направлениях? Понимаете, о чем я? Добропорядочность автора послания каким-то удивительным образом всегда оказывается абсолютно очевидной для потребителей. И она практически всегда отображается во внешнем виде объявления и в написанном вами тексте.

Продемонстрируйте чистоту помыслов, и ваше рекламное послание будет встречено теплым приемом. И наоборот, не сделаете этого и пополните ряды тех, кто редко пользуется успехом.

Если из вашего сообщения будет исходить ощущение правдивости и чистоты помыслов, тогда у вас неплохие шансы завоевать доверие потребителей и убедить их в своей надежности. Однако для этого честности и добропорядочности недостаточно. Чтобы люди считали тебя надежным, они должны тебе верить.